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谢晓萍:从小程序、增长黑客到私域流量,解构未来商业“道法术”

国庆旅游说走就走?不如看看这3个旅游小程序,来一场定制旅行

你还在说什么来一场说走就走的旅游?现在有很多去旅游的人都喜欢定制式的旅行,不觉得先安排一切再慢慢享受更好吗?就像之前身边有许多朋友都会去旅行中遇到很多突发事情,像这种私人定制的旅行有专人服务,其他都不是问题。国庆旅游说走就走?不如看看这3个

国庆旅游说走就走?不如看看这3个旅游小程序,来一场定制旅行

谢晓萍:从小程序、增长黑客到私域流量,解构未来商业“道法术” 小程序营销 第1张

几天前,「2019百万自媒体新商业大会」于厦门拉开帷幕。其中,「晓程序观察」创始人谢晓萍,应主办方有赞邀请,于现场发表了主题演讲,分享了小程序、增长黑客和私域流量三者之间的关系与联动。如何通过小程序来建立私域流量、做增长呢?谢晓萍认为,这无外乎两个方面,一是搭建超级用户体系,二是构建用户全生命周期的运营体系。具体该怎么做?谢晓萍也详细分享了自己的见解。以下是谢晓萍的现场演讲全文,干货满满,与你分享。

演讲全文:

大家好,我是晓程序观察创始人谢晓萍,感谢主办方有赞的邀请。

今天很高兴可以回到家乡跟大家聊聊最近自己在思考的关于小程序、增长黑客和私域流量的话题。我先给大家分享三个小故事。

最近,有一句话特别火,“我拿你当朋友,你却把我当私域流量”,前几天,有一个很久没有联系的同学,上来跟我寒暄起来,大概聊天的过程就是,亲,你家宝宝上幼儿园啦,真棒啊,我说是啊是啊,时间好快,结果两句话还没聊完,对方给我来一句,亲,要不要搞点副业啊?我说,不要啦,我主业都没干好,没脸做副业呀!对方还不依不饶:这个真的是一个很好的项目啊,是小米,小米知道的吧,做的是社交电商,吃喝拉撒都可以解决了,还可以返佣金、折上折,于是,我酷酷地打下了以下一行字:“我拿你当朋友,你却把我当私域流量。”

我想,大家都有这样尬聊的场景,这个故事我想说一个什么道理呢,虽然说现在大家都公认微信是做私域流量做好的工具,但是,微信毕竟还是你的社交圈,不是你售卖商品的商场,如果你只是简单粗暴把私域流量当韭菜,那么可能从一开始你就输了。

第二个故事是困扰我很多年的故事,直到今天依然还会遇到。

因为我之前帮微信团队撰写过两本官方商业手记,《微信思维》、《微信力量》,所以,我在各种场合都会遇到粉丝,很多企业老板就会来跟我说,谢老师,你们写的那个谁谁谁的案例很好,我也想做一个。

每次听到这类话,我就会很严肃跟他说,东施效颦知道吗?所以你一定要辩证去看案例的价值,没有想明白自己的业务逻辑,不要盲目学习别人的案例,东施效颦没引来蝴蝶,但是有可能引来蜜蜂,说不定前面有一个大坑等着你!

第三个故事的主角就在今天的现场。我的一个很好的朋友,听说我今天有演讲,说要来学习的。我这个朋友呢,非常好学,几乎是什么东西火,他就开始学习。小程序火起来的时候,她跟我说,我要做小程序,前段时间用户增长火了,她又来让我跟她普及用户增长的那些事,没错,前两天她又找我了,亲,有没有做私域流量的团队啊,我想找他们合作!

我说这三个故事想说什么呢?如何“透过现象看本质”,这是一种非常重要的思维方式。

所以,请大家不要迷信概念,很多概念都是一些没有任何实干的专家炮制出来的,卖得就是你们的焦虑,你们看人家林少生意做那么大,啥时候去造过概念!

所以,我们在看待问题的时候,一定要抓住问题的“根本性”运作逻辑,这样你才能不被概念的表象所误导。

一、为什么它们成为移动互联网演化的方式?

故事听完了,大家应该发现了,我的这三个故事分别对应了三个关键词:小程序、增长黑客和私域流量。

为什么这些关键词会成为移动互联网的演化方式呢?

我们先来看这张图,大家可以看到的是,天猫平台获客成本涨了62.5%;从2015年Q1到2017年Q2,京东平台获客成本大涨164%,两者均突破250元大关。

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在这种情况下,企业面临的是尴尬是两端,一端是日益上升的获客成本,另一端则是,大家并没有找到更好的流量打法。

小程序应运而生。

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这张图是白鸦总在2018年,有赞的小程序大会上所讲的内容,白鸦总提到了“两个增量和一个变化”, 我比较赞同他的观点,小程序这波带来的是增量,一个是线上,一个是线下,线上是以人为核心的传播链路所带来的新的流量机会,因为小程序有更为丰富、更廉价的新型用户获取方式,通过社交裂变可以覆盖到更多的增量人群。另一个增量是以线下为核心场景的机会,解决互联网“最后一公里”,“一个变化”主要是消费升级带来了经营重心的转变,从运营货到运营人,把把单客经济做到最大化。

正是因为流量越来越贵了,人们开始追寻如何在更敏捷的“互联网世界”,如何通过高性价比开启新玩法获取流量?为了驱动新一轮的业务增长,各大企业纷纷寻求一种更高效、更高性价比、更科学的涨客方法,于是诞生于硅谷的“增长黑客”脱颖而出。

我们在来说私域流量,大家可以看到这张图,这是中国互联网的一个流量分布图,以AT阵营为主,这里我要重点说下微信,我们都知道,微信是去中心化流量,所以诞生了一种引领全球的商业模式,私有化用户资产。

谢晓萍:从小程序、增长黑客到私域流量,解构未来商业“道法术” 小程序营销 第4张

把用户私有化、互联网营销、全渠道经营结合起来,精准为单个用户提供更多服务从而获得更多价值,让老用户带来更多新用户,新用户再变成我们的老用户,这不是简单的闭环模式,而是不断扩展自循环模式,每一个销售终点也是营销起点。所以微信几乎是大家建立私域流量的首选阵地,它生态下的大私域体系包括:个人号、小程序、公众号、社群….

私域流量的底层逻辑是对于用户的精细化运营。其本质就是用户数据资产管理(用户生命周期管理),其标志着流量思维转型为用户思维。

二、小程序&增长黑客&私域流量三者是什么关系?

不管我们说小程序、增长黑客还是私域流量,我刚才都提到了一个词:用户,其核心都是围绕着人,移动互联网刚开始的时候,我记得自己在做媒体的时候,有朋友问题,移动互联网BAT你最看好哪家?我说腾讯。他说的是阿里。

我说下我的逻辑,我觉得移动互联网的核心在于人,未来的商业世界里,围绕人的运营会变得越来越重要。

现在我们再来看小程序、增长黑客和私域流量三者的关系。

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私域流量是增长的承接和进一步增长的基础,其关键词在于精准用户与有效互动。小程序是私域流量运营、增长最佳的技术载体和做好用户全生命周期管理的工具,增长黑客是为私域做引流的有效方法,其成效体现私域流量的价值。

这位是我的朋友,分子优联创始人&CEO、前阿里巴巴市场部总监夏季同学,他提出了一点:私域不是流量

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私域不是流量?大家同意吗?正如我开头说的,你要是把我当韭菜,那么我当然不是那个流量。

夏季认为,私域的本质是回归用户运营让用户不断产生复购、产生真正生命周期价值。

他提出了一个新的公式,在过去,以前流量*转化率*客单价就是增长,但现在,这种粗放型的经营方式彻底失效了,增长公式发生了改变,客户总量*引入率*生命周期价值等于增长。以前我们经常说流量,现在我们要讲客户总量,要把每一个点击变成自己的客户和粉丝,当然这个基数越大越好,在这个总量的基础上把他们留下来,再从客户生命周期的价值角度去运营用户,实现用户增长。

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抖音星图开闸!抖音小程序变身带货王?

日前,抖音、头条商业内容智能交易管理平台“星图”再次完成一次重要升级! 它将原本仅面向企业客户开放转变为面向全量用户开放,使得更多中小的、个体经营的商户客户也能直接找抖音达人带货,满足更多商户的营销诉求。同时,正式上线的“探店任务”新功能,

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今年4月份,我们晓程序观察自己举办的2019年小程序商业价值峰会上,我曾经说过接下来每个企业都需要关注“用户全生命周期”。想运营好用户整个生命周期,先得把你的用户吃透,这就需要有用户精准画像。除此,还需要研究如何通过巨头的生态接近零成本完成用户触达、影响和互动。

我认为,这是一个有价值的私域流量需要具备两个基础。

当然,判断一个有价值的私域流量也有自己的公式:用户价值=频率*客单毛利*推荐指数。频率代表着用户的复购率、客单毛利需要稳定性增长,而推荐指数则代表,这个用户能给你带来多少新用户。大家可以拿着这个公式去试试你的私域流量价值。

我们说,增长黑客是为私域做引流的有效方法,但是,如今黑客核心模型也发生了变化。

在过去,增长黑客的核心模型是AARRR(Acquisition获客、Activation激活、Retention留存、Revenue转化、Referral推荐), 这成为了众多企业的增长利器。

但是,随着线上流量成本提高,新用户增长放缓,大家又开始追求“效率红利”。所以仅以“拉新获客”为中心的增长模式变得没有意义。

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因此,新的增长黑客模型诞生了,它需要“以存量带增量”,建立以“留存”为中心RARRA模型。我们能看到,在最新的模型体系里,留存更加重要了。留存是留住用户并随时可以唤醒转化,而用户推荐也成为获客的一个重要渠道。

这个模型变化的背后是3个趋势:

  • 第一,从“流量运营”转向“用户运营”;
  • 第二,注重用户的全生命周期管理,建立企业的用户数据资产;
  • 第三,主打用户“价值共创”,让用户发展用户,打破圈层获取新用户。

最后我来说下小程序,为什么说小程序是私域运营最佳的技术载体和做好用户全生命周期管理的工具。

我在多个场合说过,小程序是微信新的流量分配体系,代表着新的时代红利。它跟过去我们大家所熟知的中心化入口不一样,用户甚至是没有感知的,当用户进入某个场景了,它就可以马上被激活,而不是我们过去所熟知的中心化入口,我需要把人拉过来,然后把服务触达强推给用户。

比如说,我正在和好友在聊天,突然,对方啪的一声推了一个小程序给我,我可以在还不知道是什么的情况下,我直接进入小程序,再比如说,我们到线下餐厅去消费,服务员说,你可以扫码进入一个小程序,然后大家一扫,我们就进入了一个协同点菜的小程序等。

因为时间的关系,可能我没办法把所有的流量入口场景一一列出,但是,可以明确的是,小程序的流量分发体系几乎都是基于用户使用的场景而存在的。

所以,从流量的角度来看,小程序更像是微信流量的连接器,把公众号、社群、个人或者等等,这些流量无缝的导入到用户的场景里。

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小程序的优点还很多,够轻、试错成本也够低等,这就为做好私域流量和增长提供了最好的技术载体,成为做好用户全生命周期管理的最好工具。

三、用小程序搭建私域流量和做增长的两个基本功

OK,说了这么多,大家可能会问,如何在小程序上做好私域流量和增长呢?

我认为要做好这件事需要做两个基本功,第一搭建你的超级用户体系,第二则是构建用户全生命周期的运营体系。

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先来说超级用户体系,刚从前面我一直在强调用户全生命周期管理,那么要做好用户全生命周期必须搭建一个超级用户体系。

超级用户需要具备以下几个方面特点:品牌有认知、有购买意向、会重复购买、能反馈并能介绍别人购买,行业内有一种说法叫“5 次购买变忠诚”,指的是用户需要在平台上产生 5 次购买行为,差不多需要1个月时间才能从小白用户变为超级用户。

我们可以看到,像星巴克、小米、亚马逊、Costco都是以超级会员为核心,做的比较好。

我以星巴克为例,因为我是星巴克的超级用户,我发现一个有趣的现象:星巴克卖会员卡的转化率高?

仔细研究发现,星巴克有两点做的比较好。第一:星巴克的超级用户体系简约充满套路,它总是在用户最需要特殊权益的时候推会员;比如说星巴克的店员,通常会逮着那些买两杯咖啡的人下手,因为买一赠一券的权益是买两杯的人最需要的,对于那些只买一杯咖啡的,他根本不需要推广会员卡。第二:星巴克的会员等级设计中,时刻牢记,如何降低用户升级的感知难度。比如,当你把初级会员里的 3 张买一赠一券用完后,在准备购买第 4 杯的时候,店员小哥哥就会跟你说:“如果再买 1 杯,可以升级为玉星卡会员了,您就能免费领到一张咖啡兑换券了。”再比如,星巴克还推出的“小星星”策略,降低用户升级的门槛等。

这些奏效的用户超级体系的搭建都充分体现了星巴克对用户的深刻洞察。

除了超级用户体系的搭建,用户全生命周期的管理体系搭建也非常的重要。比如如何运用小程序做好用户的拉新转化复购以及用户的唤醒?

所以刚才那张图里,像拼团啊、老带新啊,模版消息建立与用户的唤醒机制啊,都是利用小程序的能力来搭建用户全生命周期的管理体系。

而如何做好用户全生命周期运营,在这个过程中,我们其实也总结了另一套玩法,这也是我们在过去研究数百个案例中提炼出来的,也就是围绕着小程序用户运营的核心模型—“场景+能力+玩法”。

场景的核心就是解决痛点,让需求和价值的被满足、被交换;场景,也是节点之间的动态连接,任何一种场景被用户深刻记忆及频繁使用的点离不开玩法的引导、引爆。玩法不仅仅强调创意, 更需要对执行细节的优化和步骤拿捏到位。

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也就是说,在小程序的世界里,触发用户使用小程序的不能是硬性的说教,必须润物细无声的悄然植入,如何做到悄然植入呢?我们要去思考:消费或使用产品/服务的场景是在什么情况下,以及在这个场景下,什么样的创意/玩法能让用户沉浸其中。

也就是说,当用户能产生仪式感、代入感时,自然而然就会慢慢被培养出消费依赖。

所以说,不管是小程序还是其他的互联网产品应用,有了场景和对应的玩法,势必需要有能力去对应。所以,如何去构建基础能力的平台,去附能这些场景和玩法,就是微信这些平台要做的事情了。

为什么我今天要强调超级用户体系和私域流量这件事呢,在过去一年,我们观察到了,就算是中心化的支付宝小程序以及百度小程序,都开始鼓励商家构建自己的自运营体系,从而获得更多中心化流量支持。

也就是说,你的自运营体系越强大,中心化流量支持可能就越大,形成正向循环,而不是只是依赖平台的中心化流量。

这应该算一个可喜的进步吧。

最后,请允许我做一点点小广告。

作为长期关注小程序生态的垂直媒体,晓程序观察在过去2年多,一共发表了1000多篇小程序资讯。涉及微信、支付宝、百度小程序300+案例,影响数百万的传统企业以及开发者,这其中包括:零售、电商、互联网、出行、医疗、保险、教育、航旅、通信、家电、物流、娱乐(电影游戏)等16个门类。

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可以说,我们一直战斗在小程序生态的一线,巨头们每发一次能力,我们总是以最快速度对这些能力进行解读,让大家更好的了解小程序能力的场景运用,我们还经常挖掘小程序的明星企业,把他们最鲜活的案例及时推送给读者。

欢迎大家多关注晓程序观察!谢谢大家。

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