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腾讯投资李朝晖:我们如何理解下沉市场?

本文转载自 腾讯投资(TencentInvestment),知晓程序经授权发布。

当快手催生的「老铁双击 666」已然成为白领口口相传的互联网流行语,黄峥一句「五环内的人不懂拼多多」却再次让人扪心自问,我们对幅员辽阔的中国大地所蕴藏的复杂性与多样性,究竟了解多少?
腾讯投资管理合伙人李朝晖在 9 月 11 日举办的 2019 WOCC – 中国颠覆式创新峰会上谈到,其实腾讯最早的产品 QQ 最初也是在中国的下沉市场里成长起来,如今腾讯又投资了快手、拼多多、趣头条、名创优品等在多个行业深耕下沉市场的公司,并通过持续助力生态伙伴发展,为下沉市场人群提供更好的产品与服务。
在持续探索、投资布局下沉市场的过程中,通过宏观分析与微观调研等方法,我们对这个市场逐渐形成了较为清晰的认知,并且有了一些我们的独立思考与见解,在此与你分享。我们也非常欢迎不同观点,期待与你交流。
以下为腾讯投资管理合伙人李朝晖在峰会现场的演讲实录。
腾讯投资李朝晖:我们如何理解下沉市场? 小程序 第1张
▲ 腾讯集团副总裁 / 腾讯投资管理合伙人李朝晖于 2019 WOCC – 中国颠覆式创新峰会
今天我的分享主题是「下沉市场的创新与投资」。
首先我们定义什么是下沉市场,在这里我们做了更加明确的区分。
我们一般所说的「城市」概念,大概是地级市水平,全国现在有 300 多个,但这个跨度已经覆盖了从一线到四线城市。那么我们所说的「下沉市场」,是指一二线(包括新一线)城市以外的,即三四线城市及以下的市场,这部分人口占到了总量的 70%。
其实中国的一线和超一线城市,即便在全球范围看也是高度发达且人口高度集中的城市。随着城市级别不断往下,呈现出丰富的差异性,这是整个中国市场所特有的。这样的差异性所引发的思考是,中国到底是一个统一的市场?还是一个分化的市场?我们往这个方向做了一些探索,这种差异性到底是怎么来的?会朝什么样的方向去?
这种差异性的重要来源,一方面有地区不均衡性和产业不均衡性所造成的经济发展因素,另一方面除了市场状况差异,我们也尝试从人口学的角度去分析。以上信息交汇在一起,最后我们得出的整体性结论是:中国是一个非常多层次而深入的市场,城镇市场和农村市场的差异会长期存在。
说完了定义,接下来我们来看下沉市场到底有什么样的特征。总的来说是两点,更长的休闲时间和更高的价格敏感度。
具体来说,下沉市场工作日的休闲时间根据调研是 9 个小时,而在一二线城市的对应时长是 5 小时。晚上 6 点多下班后,买菜、散步、逛公园……这是下沉市场人们日常的生活状态。休息日的时间则以家庭活动为主,但这一部分所拥有的时间,也是远远多于一二线城市的。而城市人口由于工作压力、职场竞争等驱动产生的自我充电行为,占据了相对重要的部分。整体来看,下沉市场人群有更多的休闲时间,更放松、愉快的生活心态,这也是中国非常典型的消费用户群,或者说小镇青年很有代表性的一天。
从消费特性上看,下沉市场的收入绝对值和一二线城市是有相当大差别的。因此他们对于价格、品牌有更强的选择性。有意思的是,一二线城市对于品牌的忠诚度是远远高于低线城市的。某种程度上也反映了一二城市人群更需要品牌忠诚度来降低他们的选择成本。而低线城市人群则有更多时间可以「逛」着消费,选择不同品牌。
结合上述特性,我们认为下沉市场潜在的机会主要来自于三个方面。
第一类,参考一二线城市发展轨迹的消费升级机会。我们认为,最终中国的大部分城市会达到像现在三四线甚至二线城市的水平。过程中,高线城市的生活方式,包括消费习惯、品牌选择,会对低线城市进行逐渐渗透。电商加速了这一区域化消费差异的拉近,一方面有渠道成熟带来的整合机会,以及伴随渠道发展诞生的供应链机会。
第二类,同步于一二线城市的服务机会。这里指衣食住行的刚需类服务,但是各区域的服务者、品牌以及服务价格,会有比较大的差异。
第三类,切合三四线城市所特有的,提供特色服务和产品的机会。这一类的机会和一线城市的模式可能完全不一样,跑出一些自有特色。
下面我要介绍的几家腾讯投资的公司,很大程度上都是体现了如何抓住最后一类机会。他们也是在整个下沉市场中做得非常有特色、有代表性的公司。
第一个公司是拼多多。拼多多在三年多的时间,实现了4.8亿活跃购买用户的获取。这在过去,几乎是一个完全不可想象的数字。一方面,它结合了微信所带来的流量红利,用低价拼团方式快速获取用户。但是更重要的,它解决了在中国的一个基本用户需求,就是大家希望能够获得更好性价比的产品。从经济学的定义上来讲,拼多多就做了一件事,就是绝对的成本优势。
中国是一个巨大的生产型、出口型的国家,在过去有大量的闲置生产力供给,其实是由低线城市向高线城市输送,但由于渠道的不通畅,造成最终消费者没有享受到最优的性价比。拼多多打破了所有的环节,把产地资源以最低价格直接对接到消费者手里。
第二个公司是快手,我们刚刚说了,低线城市的人们相对来说过着比较休闲的生活,他们有一个很大的需求是证明自己的存在感,认识更多朋友和获取更多认同。快手就是满足了这样的需求,它不是一个媒体内容宣传平台,更多是UGC自身展示的平台。而这样的用户弱关系链所产生的巨大商业机会,是通过日常聊天、直播等方式所建立起来的,几乎没有任何线下基础的信任环节。
在快手上面诞生了老铁经济。可能你们都不知道这个人是谁,但是他们的关注度很高,还很能带货。在这样一个平台上,我们看到了大量的用户之间的弱关系链所产生的商业机会以及有趣的社会关系沉淀,这是快手从 2016 年就开始在三四五线市场持续做的事。
在这里我也想说一下教育。教育对于中国低线城市是一个非常迫切的问题。飞百教育现在做的事,除了较为普及的网课之外,还通过三四线分校加盟和二线单师直播的模式下沉,一方面提升了教育服务体验,另一方面也缓解了大城市和中小城市之间的师资不匹配,以及线下培训教师产能瓶颈的问题。
腾讯投资李朝晖:我们如何理解下沉市场? 小程序 第2张
最后我想说,腾讯最早的产品 QQ 其实也是在中国非常下沉的市场里面成长起来的。我仍然记得,我在上学和工作的早期都是用 MSN。腾讯一直对下沉市场,对老百姓有非常强的认同感。我们也一直在对下沉市场进行持续的探索和投资布局,在文化娱乐、电商、零售、消费服务等方面均有大量投资。
我们看到,腾讯所投资的很多伙伴公司确实把好的产品和服务带到了下沉市场。同时,腾讯也给所投资的公司及业务合作伙伴提供非常多进入、深耕下沉市场的工具和方法。目前下沉市场最有效的流量入口仍是微信,在微信生态上有着大量的衣食住行、电商相关的商业模式在不断构建、生长和崛起。
腾讯也在通过自身的技术解决方案,把线上和线下两部分更好地结合起来,给到创业者、商户、消费者以更好的体验。我们希望能够助力开拓中国的下沉市场,不断提升下沉市场人们的生活水平和生活质量。谢谢大家。
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腾讯投资李朝晖:我们如何理解下沉市场? 小程序 第3张

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