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[原创]有了合适的工具,零售门店里的导购能不能也成为「海底捞式」员工?

[原创]有了合适的工具,零售门店里的导购能不能也成为「海底捞式」员工? 小程序 第1张
线下渠道之争曾是中国智能手机市场格局的转折点,在一二线城市之外,「性价比」、「互联网思维」并不总是无往不胜,线下手机门店的导购们,足以用高超的说服技巧改变消费者的心智。
但一个不争的事实是,很多线下手机门店在面临客流量逐年下滑的窘境。对于手机这种标准消费品来说,电商平台可以提供更透明的价格和退换货政策。从这个角度来说,线下门店和导购的存在,只是因为消费者的消费惯性吗?
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▲ 杭州西湖的 Apple Store 门店
9 月 19 日,在微信公开课零售专场上,中国最大的线下手机渠道之一——迪信通首席信息官(CIO)白雪对这样一个例子津津乐道:一位迪信通的导购,用企业微信添加了一位消费者的微信,两天后,当顾客需要一根苹果手机数据线时,他的反应是直接用微信找到这名导购,「你帮我送一条过来吧。」
这背后有导购良好的沟通和责任感,但更多涉及客户关系管理的改造、更合理的绩效考核制度,以及更复杂的线上线下商品的互通和全渠道数字化运营。
在所谓的「互联网下半场」,腾讯这样的互联网巨头正在积极拥抱线下,希望通过输出自己的能力,帮助后者实现数字化转型。零售是互联网公司关注的焦点,在腾讯的智慧零售战略中,连接腾讯的能力、消费者和企业现有数字化工具三方的企业微信正越来越成为一个值得关注的工具。
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通过「连接微信」直达消费者
从传统的 4P 理论,到重构人货场,再到最近火热的私域流量,零售行业正面临越来越严重的增长焦虑。这也意味着随着竞争的加剧,零售的核心从产品、渠道的竞争转为服务的竞争,企业甚至需要直达消费者,用差异化的服务留住消费者。
在连接消费者、建立企业的私域流量的过程中,导购起着至关重要的作用。知晓程序在和零售企业的交流中发现,已经有越来越多的企业鼓励甚至要求导购添加顾客为好友,之后通过私聊对话、群聊、朋友圈等刺激顾客持续复购。
这其实对导购提出了非常高的要求,某家纺企业新零售负责人曾直言,让导购加好友、拉群是一个残酷的「优胜劣汰」的过程。
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企业微信团队的研究发现,一个成熟的导购在一到两年中会加一到两千名消费者为好友,触达这些消费者最好的方式是朋友圈和拉群,但导购经常联系的顾客可能只有四、五十人,其他大多数人甚至连买了什么都不会被记起,无差别地群发营销信息经常会被拉黑或屏蔽。连接了 11 亿用户的微信,核心还是一个聊天软件,浩浩荡荡的私域流量大战,很多都因为缺乏有效运营而成了企业的「自我安慰」。
有没有一个解决方案,既能连接消费者,又能给导购赋予更多的能力呢?企业微信正是想解决这样的问题。从 2018 年 4 月开始,过去定位于做企业内部沟通工具的企业微信,开始把目标和方向传递到连接微信,并做针对性的行业解决方案。一个标志性的事件是从 2018 年的 2.4.16 版本开始,企业微信开始支持添加微信用户为外部联系人。
9 月 19 日的微信公开课零售专场上,企业微信正式发布了针对零售行业的多项能力,其中,赋能导购的「智慧会员服务」是一个重磅的功能。
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「智慧会员服务」针对的是顾客服务场景,有基于会员服务的的 9 大能力——企业身份认证、客户标签、欢迎语、管理客户关系、快捷回复、群发助手、直发服务小程序、可视化统计、挂接 CRM。
开头提到的迪信通正是用企业微信改造自己的会员服务,迪信通 CIO 白雪也坦言,对于很多「聪明」的导购来说,他们其实会同时用企业微信和个人微信添加顾客为好友。但在实践中迪信通发现,大多数顾客的首选是向导购的企业微信发消息,「因为企业微信有企业的标识」。
客户标签和挂接企业的 CRM 系统,则让导购通过企业微信维护客户关系成为可能。企业沉淀的历史标签,以及导购为顾客新添加的标签,可以合并并对应到一个个消费者身上,供后续的营销推广更加智能。白雪提供的一个例子是,「如果顾客是 iPhone 用户,我会给他推送 iPhone 11 的优惠券,而不是华为 Mate 30。」
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群发助手、欢迎语、可视化统计等功能,同样可以帮助导购更高效地连接消费者,并沉淀为企业的私域流量,甚至当导购离职后,他所拥有的客户资料也可以方便地转交给下一个导购。
企业微信的相关负责人告诉知晓程序,在零售行业,永远有一小撮导购,即使不借助任何工具,也能把业绩做得非常好,企业微信想做的是帮助更多的导购更高效、精准地服务顾客。
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连接企业内外,帮助企业从「信息化」向「数字化」过渡
「智慧会员服务」只是企业微信此次公布的「四大锦囊」中的一个,另外三个针对零售企业的解决方案包括「智慧门店管理」、「智慧产业连接」和「智慧办公协同」。这也是企业微信第一次完整地阐述针对零售行业的完整解决方案。
其中的智慧门店管理和智慧办公协同是企业微信最初的「做企业内部沟通工具」的延续,智慧门店管理可以把内部所有员工放在统一的通讯录中,员工之间无需添加好友就能沟通工作。此外,在企业微信上搭建的数字化工具包,可以让企业直接下发运营通知,布置任务,巡店,推送预警,实时收集、查看门店的数据,实现对门店的移动化管理。
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在协同办公方面,企业可以把不同账号体系的办公应用,集成到企业微信的统一工作台中,实现统一管理,满足移动化办公需求的同时,降低办公成本。企业可以使用企业微信内置的基础办公应用,也可根据具体的业务场景需求,通过企业微信开放的 API 接口,接入第三方应用市场的应用,或自建应用。
智慧产业连接则是更特色的功能。除了连接企业内部,企业还可以使用企业微信连接上下游产业链。例如,企业可以添加上下游企业,如工厂、经销商、代理商等的通讯录,并及时共享有效应用,便捷进行业务对接沟通。
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大型食品企业味全进行了这样的改造。味全 CIO 魏嘉德介绍,过去,味全的冷藏饮料、乳制品等主要通过经销商销售,企业不直接接触 C 端用户。通过企业微信,味全可以把下游的导购纳入企业微信,再由他们结合门店、货架图像采集,直到和门店的数据打通,来获得更多的终端数据。下游,味全可以借助企业微信把原油的系统集成进来,同时可以和供应商连接,进行协同合作。
魏嘉德还将企业的数字化进程分为「信息化」和「数字化」两个阶段,两者同为企业提高效率,增强竞争力的举措。过去,将一些手工的环节搬到线上进行信息化改造,就可以获得较大的竞争优势,但信息化系统通常缺乏链接,各个系统间是割裂的,新的数字化则以提高用户体验为核心,把企业各个单元之间的数据化打通,解决企业的经营问题。
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「零售是一门 to C 的生意」
零售最古老也是最有活力的行业之一,智慧零售是腾讯拥抱产业互联网的重要一环。
在今年两会期间,马化腾说了这样一段话,「产业互联网 To B,To G,最终还是 To C 的,通过 To B,To G 来服务消费者。」这也意味着在做 To B 的生意时,腾讯希望把 To C 的连接和桥梁发挥到最大价值。
对于零售行业来说,微信显然是连接消费者的最重要平台,腾讯智慧零售的很多解决方案,也都以微信作为枢纽。作为「企业的专属连接器」,企业微信补足了连接企业内部和企业上下游产业链的能力,再通过与微信连接,将消费者数字化也纳入了企业的数字化进程中。
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在 9 月 19 日的微信公开课零售专场上,除了企业微信,微信支付和小程序团队也带来了相应的解决方案。
微信支付在现场介绍了刷脸设备的新进展,在开放支持小程序、微信卡包的基础上,微信支付还上线了「互动海报」等多个零售业专属新功能,实现「刷脸即会员」, 多维度提升顾客体验、畅享优惠的同时,也极大地增强了门店的会员拉新和运营能力。
小程序团队则在不断推出和完善基础能力和工具,并在现场着重介绍了小程序物流助手能力,商家可以通过微信服务通知向用户推送物流状态,降低对接快递公司的成本,还能提高用户购物的体验及复购率。
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所有的能力,都是围绕微信这个国民级的平台展开的。阿里巴巴的新零售战略和腾讯有异曲同工之处,在重构人货场的过程中,阿里巴巴将支付宝小程序作为重要的技术载体,并在随后将后者升级为「阿里小程序」,打通高德地图、UC、钉钉、微博等一系列用户规模庞大的阿里系应用。
说到底,零售是一门面对消费者的 To C 的生意,在连接各种数字化能力的同时,企业更要连接消费者。
当然,这也给零售企业带来了新的挑战。在连接消费者、进行数字化改造的过程中,企业自身要进行彻底改造。例如,在打通线上线下的过程中,重新分配导购员的利益,确立合理的分佣制度就非常值得考虑。
曾有一本书叫《海底捞你学不会》,详细揭示了海底捞处处为消费者着想的服务背后,有独特的企业文化,更有独特的海底捞式的激励制度。零售行业的竞争不断加剧的今天,让每一名导购都成为「海底捞式」的员工,是让企业获得优势的一个好办法。工具有了,更重要的还是零售企业自己。
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