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微信出重拳!社交电商或遭“灭顶之灾”

微信出重拳!社交电商或遭“灭顶之灾” 小程序 第1张



没有朋友圈里的“帮我砍一刀”,留给社交电商的机会还多吗?




来源丨猎云网(ID:ilieyun)

作者张鹏会、 周佳丽


微信出重拳!社交电商或遭“灭顶之灾” 小程序 第2张

“帮我助力”、“帮我砍一刀”,“人人都能领现金/流量”……这些砍价、拼团链接几乎困扰着每一个人。


不过随着10月18日,《微信外部链接内容管理规范》(以下简称《规范》)的修订,这些病毒式外链或将被“封杀”。


《规范》表明,在微信和微信朋友圈中分享的外链不可违规使用用户头像;不可诱导/误导下载/跳转;不可进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动;不可违规拼团等。新增规则将于10月28日正式实施。


表面上是微信对外链的整治,但实际上,这些“不可以“对依赖微信流量的平台来说,尤其对拼多多、花生日记等依靠社交裂变起家的社交电商来说,犹如一场”灭顶之灾“。



微信出重拳!社交电商或遭“灭顶之灾” 小程序 第3张

社交电商的“灭顶之灾”

红包、拼团、砍价、分销……社交裂变玩法丰富。猎云网梳理发现,《规则》中近一半内容瞄向了社交电商的社交裂变式玩法。


根据《规则》,腾讯将严厉打击“声称分享可增加抽奖机会、中奖概率、成功可能;通过签到打卡、邀请好友协助(包括但不限于助力、砍价、加速)、设置收集任务(包括但不限于集赞、集卡、集福、集碎片)等形式利诱、诱导用户分享以及传播外链内容”的行为。


微信出重拳!社交电商或遭“灭顶之灾” 小程序 第3张

这些“转发即可赚钱“的套路常出现在拼多多等平台。基于社交裂变+购物优惠激励,拼多多吸引超4亿用户参与其中。QuestMobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》显示,2019年8月,拼多多APP用户规模达3.81亿,“拼多多-微信小程序”用户数为1亿,去重后的全景用户规模为4.29亿。


拼团玩法也难逃被打击命运,《规则》违规拼团类内容做了如下规范:

1、 虚假的拼团活动,如全部或部分拼团参与者无须进行支付,或部分拼团参与者所支付的金额与其他参与者明显不相当的;


2、 欺诈性质的拼团活动,如全部或部分拼团参与者通过拼团所获得的实物或虚拟物品,其价值明显低于用户付出的对价的;


3、带有抽奖性质的拼团活动,如拼团参与者之间获得的实物或虚拟物品之数量或质量、价值等明显不相当的;


4、拼团活动无明确且清晰的活动规则,或规则未以显著方式向用户公示,可能误导用户参与拼团或进行支付的。例如在活动规则中约定用户拼团失败后,已支付的费用不退回,但活动规则未以显著方式向用户公示的;


5、任何在微信朋友圈内传播的拼团类外链内容;


此外,《规范》禁止外链出现特殊识别码、口令类信息,这将让那些试图逃避微信“敏感字“监管,以口令形式转发获客的社交电商“无空可钻”。


根据《规范》,“外链不得含有任何由第三方软件、网页或终端生成的具有识别、标记功能的特殊识别码、口令类信息,包括但不限于对用户造成诱导、骚扰、以任何形式未经用户同意或者以欺骗手段获取用户关系链等用户个人数据和隐私信息的特殊字符集、特殊标识、特殊代码以及各类口令等。


猎云网发现,腾讯此次整治外链的态度相当坚决。根据《规范》,对于违反本规范的内容,腾讯有权将其进行处理,包括但不限于停止链接内容在微信继续传播、停止对相关域名或IP地址进行访问、阻止相关链接直接打开、在朋友圈对相关内容做不可见处理等。


业内人士感叹,“对社交电商来说,简直就是灭顶之灾!基本上常见的社交电商玩法,一网打尽!



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“擦边球”玩法


所谓“社交电商”,是指基于人际关系网络,利用互联网社交工具开展商品或服务交易的商业生态。


社交电商的前身其实是“微商”,主要有两类模式,一是拼团模式,典型代表是拼多多。拼多多的策略为,通过同一个圈层的用户快速扩散,形成依赖于熟人社交链。

二是分销模式,代表公司包括云集、环球捕手、贝店、花生日记等。在分销模式中,消费者不再是被动的买家,而是成为“卖家”,通过分享品牌方的产品,从中盈利。


其运作模式以花生日记为例,花生日记通过设定“平台(分公司)—运营商—超级会员—超级会员。超级会员”的层级式管理架构,采取多层级佣金计提制度和会员升级费用等手段。从2017年7月28日至2018年9月25日期间,花生日记发展会员2100多万人,会员层级最多达51级,会员遍及全国各省市,收取佣金金额达456744401.69元。

微信出重拳!社交电商或遭“灭顶之灾” 小程序 第5张

这种模式因强化了消费者的参与感,还能获得高额佣金,成为社交电商的又一主阵地。


除了已经上市的拼多多、云集,布局社交电商的玩家越来越多。其中既有京东系社交电商芬香、小米系有品推手和网易的网易推手在内的传统电商平台;也有肯德基、七匹狼等传统消费品牌;也涌现出好衣库、贝店、闲来优品、爱库存、鲸灵、小黑裙、花生日记、粉象生活、蜜源等新锐品牌。


资本纷纷向社交电商投来橄榄枝。2018年4月,生鲜O2O电商平台“每日优鲜”孵化推出社交电商“每日一淘”;2018年6月,小红书获3亿美元融资,估值超30亿美元;同月,阿里在10亿元战略投资育儿社区宝宝树,宝宝树投后估值达140亿元人民币,并于11月登陆港交所。


《2019中国社交电商行业发展报告》显示,2019年中国手机网购用户规模达6.1亿,社交电商购物用户规模达到5亿,预计2019年社交电商占比网络零售规模超过20%,2020年将超过30%。


与此同时,过去的5年,我国社交电商的复合增长率为60%,2018年社交电商市场规模超1.2万亿。且2019年,社交电商的市场规模将突破2万亿,达到20605.8亿元,同比增长63.2%。


不过由于缺乏严格的政策法规监管,社交电商市场野蛮无序,其灰色的传销模式很快暴露弊端。


根据《中华人民共和国刑法修正案(七)》第二百二十四条:


“组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为名,要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格,并按照一定顺序组成层级,直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据,引诱、胁迫参加者继续发展他人参加,骗取财物,扰乱经济社会秩序的传销活动的,处五年以下有期徒刑或者拘役,并处罚金;情节严重的,处五年以上有期徒刑,并处罚金。


2019年3月,花生日记因涉嫌传销被罚150万元,没收违法所得7306万元。2017年,云集微店同样因涉嫌传销被市场监管部门罚款958.4万元。传销的魔咒,阴影般笼罩着社交电商行业。


微信出重拳!社交电商或遭“灭顶之灾” 小程序 第3张

崛起或将受制于微信流量入口

电商平台纷纷选择押注微信生态,是赌定了下一个流量入口。


随着互联网流量红利的消失,电商获客成本不断攀升,这种去中心化、准入门槛低的社交裂变式增长的社交电商成为新的创业风口。尤其是依托10亿用户基础的微信平台,成为社交电商野蛮增长的舞台。


原因不难解,除了流量贵,对于任何一家电商来说,尽快获取更多的微信社交流量,在微信建立起一套电商体系之前,建立自己在微信关系链中的市场十分的紧迫。


根据艾媒资讯,截至2018年底,微信小程序用户约6亿人,日活为2.3亿,社交电商类小程序的用户访问占比高达24%。


然而,依托微信这样的外部平台的不确定性太大,一旦微信限制外链的发布,对社交电商来说,或许是致命的。


究其原因,社交电商的运营机制与微信社区环境的相矛盾。微信将自身定义为“生活方式”,微信聊天则是用户和朋友们沟通的场所,朋友圈是用户分享和关注朋友们生活点滴的空间。一直以来,微信希望提供的是绿色、健康的网络生态环境。


微信多次出拳肃清诸多违法违规行为。


2016年3月,微信品牌维权平台正式上线,微信将用户举报的假货线索与具有鉴假能力的品牌方(即商标权人)进行对接,将线索推送给接入的品牌方;品牌方鉴别核实有关举报是否属实,并反馈给微信;微信据此对售假账号执行处罚,并将结果通知用户和品牌方。


截至2018年3月,微信品牌维权平台已经累计处理超过70000个侵权账号,同时有976个“假货、高仿类”小程序被永久封禁。


典型案例是,于2019年7月1日正式上线社交应用类圈层电商移动端APP未来集市,宣称“自购省钱,分享赚钱”,但其运营模式被质疑涉嫌传销行为。上线不到10天,其官方微信公众平台就因涉嫌违规分销而被腾讯封号。


抛开合规合法的风险,社交电商似乎仍难讲好一个零售的故事。电商的本质仍是零售业,未来比拼的应是仓储、物流、品控,和消费者增值服务。社交电商虽能依赖微信生态带来短期的获客流量爆发,却常常爆出假货、劣质产品问题,难以解决核心的用户留存问题。


无论是微信阻断流量入口,还是打“擦边球”的营销玩法,都在印证,社交电商要想真正爆发,都要反思自身模式的弊端。回归零售本身,深耕产品和服务,而不是在“社交”上费尽心思。

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