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抖音即将上线的 K 歌小程序,能否借力神曲成为爆款?


已过1000万字

这是创刊于2017年04月20日第868期小程序文章


坐拥3.2亿日活用户的抖音做了10个月小程序,却还没出爆款。
不甘心的抖音app即将上线一款K歌⼩程序,名为「抖唱」。
捧红了诸多神曲的抖音,能够拥有第一个爆款小程序吗?
「抖唱」的核⼼功能是异步合唱:
⾳乐达⼈发布合唱MV视频到「抖唱」后,粉丝可以在该合唱MV中加⼊⾃⼰的声⾳和表演,制作成为新的MV视频并再次发布,完成一次“同屏演唱”。



「抖唱」达人MV视频征集书中给出的小程序截图

作为字节跳动旗下第二款上线小程序的产品,抖音曾在去年12月视频流中发放猫眼小程序的购票入口,并于今年2月发布首款小游戏“音跃球球”,正式宣布入局小程序。
但截至目前,抖音小程序在用户活跃度、产品成熟度上的表现都乏善可陈。
字节跳动旗下的今日头条、火山小视频也分别于去年11月、今年9月上线小程序功能,至今都没有什么水花。
值得注意的是,苹果用户和安卓用户被“差别对待”了:

在苹果手机上,抖音小程序放在“功能”栏下,其中只有音跃球球一款应用;
而安卓端则直接命名为“小程序”,内容也更为丰富。
今日头条的苹果客户端更是直接取消了小程序入口,而安卓客户端则可以在“我的–发现”页面轻而易举地找到。

安卓版抖音小程序入口


苹果版抖音小程序入口


左侧为苹果版今日头条,没有小程序入口;右侧为安卓版今日头条,可以从“我的–发现–查看全部”中进入小程序界面

此次发布「抖唱」,选择音乐作为小程序增长的切入口,或许是抖音顺势而为的选择。

毕竟,抖音短视频音画同步的属性让它在推广流行音乐上具有天然优势。
这一能力已被数次认证:
抖音捧红了《带你去旅行》《纸短情长》《往后余生》《芒种》等众多歌曲,也帮助《答案》《你曾是少年》《来自天堂的魔鬼》等老歌再次翻红。
酷狗音乐内部人士告诉36氪,在酷狗平台上,“抖音神曲”的数据格外好:
用户在抖音上听到相关热歌后,会来酷狗音乐进行搜索。
小程序是互联网巨头们扩张业务、深挖用户价值的必由之路。

QuestMobile数据显示,今年上半年,国内移动互联网用户接近顶峰,维持在11.34亿左右;
这也导致平台的用户增幅接近尾声,微信甚至出现了月度负增长。
用户增量见顶,巨头们转向,开始发掘存量的价值:
腾讯的微信、QQ,阿里的支付宝、淘宝,百度都纷纷布局小程序,九大手机厂商也联合推出了“快应用”,在手机桌面上给到小程序入口。






发力小程序,字节跳动能否后来者居上?


在小程序战场,字节跳动是个不折不扣的后来者。
早在两年前,2017年1月9日,微信首先上线小程序,拿到了定义小程序的话语权。
36氪此前曾分析
,微信在概念输出上是成功的,其“即用即走”、“操作系统”、“社交裂变”的逻辑也普遍被大众接受,用以衡量小程序应有的模样。
QuestMobile的数据显示,截至2019年6月,在拥有11亿月活用户的微信平台上,小程序总用户量达到7亿,MAU超过500万的小程序达到180个。
这意味着,微信小程序的渗透率已超过6成,增长的天花板即将来临。
而后来者们的追击势头正猛:
《2019年上半年小程序行业发展白皮书》显示,依托线下场景的支付宝小程序累积用户数已超过6.5亿,日活2.3亿,小程序数量超过20万;
借力搜索功能的百度小程序月活1.8亿,小程序数量超过10万。
它们纷纷找到了各自的优势领域,据
36氪此前报道
,支付宝小程序中,53%的应用属于生活服务垂类;
在百度小程序中,更多的是与搜索相关的服务。
字节跳动目前还未公开过小程序的相关数据,但成功从腾讯手里抢夺了用户时间的头条,在泛娱乐类小程序上具有一定的天然优势:
用户规模足够大、停留时间足够长、使用习惯也相对高频。

《中国移动互联网2018半年大报告》给出了这样的数据:
在互联网用户注意力的争夺上,腾讯占比47.7%排在首位,字节跳动(10.1%)紧随其后,排在百度系(7.4%)和阿里系(6.4%)之前。
阿拉丁创始人史文禄曾表示
,抖音的场景、好玩的调性以及聚集大V的能力,为内容、泛娱乐、游戏和电商垂类小程序提供了天然土壤。
此外,基于兴趣标签和地理位置的算法分发,也能保障小程序的分发和变现效率。

字节跳动对小程序也十分重视,据36氪了解,小程序是张一鸣亲自盯的项目。
而抖音、今日头条、火山小视频小程序共用一套代码,也省却了开发者技术改造的成本。
目前,小程序对抖音来说,更像是信息流的功能延伸,而非单独划归的板块,入口也比较深。

比如,在苹果手机上,只有搜索正在热映的具体电影名称,猫眼电影的小程序链接才会弹出,用户无法直接找到猫眼电影小程序的入口。

在苹果手机上,猫眼电影小程序的入口只有在搜索具体电影名称时才能找到

火山小视频的小程序同样很低调,要通过点击“个人头像–我的–我的小程序”进入。
现阶段上线的小程序以小游戏为主。
而今日头条的苹果版甚至都找不到小程序界面的入口,只有在安卓版上才能找到。

火山小视频小程序界面入口

对比微信小程序,只需在界面上轻轻下滑便可进入,抖音和头条小程序采用的则是浏览推荐的逻辑,与信息流融为一体。






借助小程序,挖掘用户音乐需求


即将上线的「抖唱」不仅仅是小程序的一次发力,也是抖音挖掘用户音乐需求的一次尝试。
合唱功能、音乐视频,对于短视频产品来说也不是什么新鲜事儿。
去年,快手就上线了K歌功能,用户可以发布独唱、合唱小视频;
快手音悦台和音乐直播也在实验中。
此外,快手还推出了“快手音乐人计划”,加大对原创音乐人的扶持力度。
目前,快手上的认证音乐人多为草根出身。

快手的K歌功能和快手音悦台界面

而另一边,“抖音神曲”更是被默认成流行音乐的细分门类。

音乐先声
报道,早在成立之初,抖音便与华纳合作,用Bruno Mars的《24K Magic》发起“全民手颤舞”挑战,这是抖音通过全民挑战活动引发歌曲病毒式传播的开端。
此前,王力宏也选择抖音作为新歌《南京,南京》的全网独家首发平台。
在线下,抖音也频频行动,与草莓音乐节、麦田音乐节等演出品牌进行合作。
在用户层面,用视频听歌,也逐渐成为人们的新习惯。

国际唱片业协会发布的《2018年音乐消费者洞察报告》显示,全球86%的用户通过音视频流媒体听歌,其中52%的人通过视频的方式收听音乐。
短视频平台发展在线音乐,在线音乐平台也主动与短视频结合。
网易云音乐在去年推出了“短视频现金激励计划”,音乐直播也日益成为酷狗音乐的营收支柱。
有了这些铺垫,此时抖音将用户的音乐需求与小程序结合,是一个不错的时机。

在「抖唱」的达人MV视频征集书中,官方给出了4个选曲⽅向:
符合达⼈个⼈⻛格的、⼤众容易唱的、最近热⻔的、容易形成病毒性传播的。

从选曲方向上不难看出,抖音对「抖唱」的引流能力抱有一定期待。
在演唱时长上,「抖唱」也建议控制在15-30秒左右。
这样的设计或许是出于传播效率的考虑:
一来,歌曲高潮部分人人都能哼上两句,降低了用户参与的门槛;
二来,让用户反复接触最耳熟的旋律,也有助于歌曲的进一步传播。
像是“骑上我心爱的小摩托,它永远不会堵车”,“你笑起来真好看,像春天的花一样”,已经成为自带洗脑旋律的文字。
小程序日益成为新战场,「抖唱」能否帮助头条系小程序形成差异化实力、迎头赶上,还有待时间的检验。

(来源:36氪)

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