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[原创]对话小鸡词典:一个「人均 95 后」的网络热梗解答手册,是如何从小程序成长起来的?

[原创]对话小鸡词典:一个「人均 95 后」的网络热梗解答手册,是如何从小程序成长起来的? 小程序 第1张

小程序到底适不适合内容类服务?
一方面,糖豆广场舞、小年糕这样的视频服务通过小程序获得了数以亿计的用户,但同时,微博、知乎、腾讯新闻等内容类服务在小程序上并不突出。糖豆们成功的关键是主打独特的人群——中老年互联网用户,过去,他们的需求长期没能得到满足;微博知乎却只是做了一个「简化版的 app」,去满足微信平台上的用户的长尾需求。
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一个主打年轻人的内容类服务,能不能在小程序上独立成长起来呢?这是一个值得思考但不太好回答的问题。
「小鸡词典」提供了一种可能,这个专注于网络流行语的收录和解释的小程序,目前已经收录了 2 万多个由用户创建的词条,有超过 10 万的日活跃用户,并在继续保持快速增长,最近,小鸡词典完成了来自新进创投的 100 万元天使投资。金额不算多,但在小程序整体投资环境不佳的情况下,一个内容类小程序获得这样的认可,算是一个小小的成功。
最近,小鸡词典创始人兼 CEO 黄宇帆向知晓程序分享了自己的创业历程,以及他对内容类小程序生存之道的思考,知晓程序以第一人称呈现。
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小鸡词典:年轻人的「上网冲浪手册」
2014 年,从普渡大学毕业后我就回国了。我在大学主修经济,因为从小学编程,我怕把计算机作为主修会让我丧失对它的兴趣,就把它作为了辅修。
回国后我一直想尝试创业,因为本身也没有那么强的家庭压力,就觉得有机会可以试一试。所以 2015 年起我就开始创业了,和团队一起做过外包、租房、小游戏等等,因为我是重度网络用户,这些项目也都是围绕互联网的。
2017 年中的时候,我们正式开始做小鸡词典。当时主要是基于两个原因,一个是现实原因,我们发现每天网络上会产生很多各种各样的梗或流行语,每天会有很多网友在微博上、知乎上问是什么意思,我们就想为什么不能去做一个新华字典解释梗和网络流行语的词典呢?
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电视剧《延禧攻略》让「大猪蹄子」成为了当时的热梗. 图片来自:爱奇艺
还有一个原因算是情怀。有两个小故事对我触动很大,第一个是关于牛津词典的,它可以说是世界上最权威的英文词典之一,在编纂之初,牛津的编辑们就定了一个特别宏伟的目标,他们要收录并解释世界上所有的英文单词。
为了达到这个目标,他们就公开征集,让大家写信来投稿。这件事让我觉得说如果一本词典不能收录所有人在用的词,那么它就不是一个真正的词典。英文尚且如此,咱们中文更博大精深。我就想我们也应该弄一本词典,来收录那些除了官方用的词语之外,我们日常使用的流行语、梗等草根一些的语言。
第二个故事是关于一个英文单词,全世界都在用「OK」这个词,它最早也是一个流行语。「OK」最早出自美国波士顿的一个小众文化圈,它是「orl korrect」的缩写,后来逐渐被大家简化,慢慢变成了一个全世界通用的词汇。我就想咱们现在中文有很多词,是不是有一天也会有一个这种流行语,最后变成一个世界通用语言?那么如果有一个词典能记录这个词语的诞生来源,和整个演变的过程,就会是一个特别有意思的事情。
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另外,我们还看到一个叫「Urban Dictionary」的网站,专门收录美国俚语,也是由用户提交。这是一个在世界范围内访问量都很靠前的网站,一年的广告营收在 2500 万美元左右,是一个非常小的团队做出来的。我们觉得既然大家有这样的需求,国内又没有,就可以来做一做。
从 2017 年中立项,到年底正式上线,我们有一个半年的小范围测试期。我想看一下用户真正感兴趣的是什么,因此尝试过百科类内容、段子等,最后发现大家还是对「大猪蹄子」这样的热梗最感兴趣。
现在,小鸡词典已经有 2 万多个词条,绝大多数都是用户创建的。除了小程序,我们在浏览器、搜索引擎中还有不小的量,目前全渠道有 12 – 15 万的日活跃用户。小鸡词典的用户中,60% 的用户是 95 后、00 后,还有 20% 是 85 后、90 后,也就是说 80% 是 85 后的年轻用户,而且主力军是未来消费能力更强的 95 后、00 后。
如果给小鸡词典一个一句话的概括,那就是年轻人的上网冲浪手册。
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内容类小程序的生存之道:跨越平台,在用户心里种下一棵草
我们做的时候小程序刚起步,因为当时 app 开发成本特别高,又觉得做一个 H5 的网页体验没那么好,就决定试一试小程序。开发上虽然没什么难度,但因为还是比较早的阶段,还是有挺多坑,比如微信一开始限制小程序页面只能跳转 5 层,这对我们就是比较大的问题,比如我们在「大猪蹄子」的词条中会涉及到「渣男」,用户可以跳转过去,在「渣男」词条又可以跳转到其他地方,但在小程序里最多只能跳转 5 个页面。
小程序上线之后,小鸡词典的增长一直是比较平滑的。这样的服务如果想一夜爆红,需要发展到一定规模,有足够的词库,才能让用户注意到我们。
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小鸡词典的「竹鼠」词条的配图
很多「外行」第一次做小程序时,可能会在小程序上线后发现完全没有流量。小鸡词典一开始是怎么找用户的呢?我们用了一个取巧的方法,网上会有很多人问一个梗是什么意思,我们就做精准营销,在微博、知乎等平台上搜,只要有人问问题,我们就去答题,然后告诉他小鸡词典可以查到更多的词。
相比之下,微博的效果更好,因为它毕竟也是很多梗的发源地,初期的量基本上是这样过来的。
我们真正的快速增长发生在 2018 年 10 月份,因为当时 QQ 浏览器注意到我们了,它们觉得现在年轻人也非常喜欢流行语和梗,也会有这种「查梗」的需求,就把我们嵌入了 QQ 浏览器中,这样通过 QQ 浏览器查网络流行语,就能看到我们。当然它没有跳转小程序,而是我们的 H5 页面。
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关于小程序的留存。我们的次日留存算是比较高的,有 20% 以上。但是我们并不特别看重留存,对于单一词条来说,我们希望用户在页面上停留的时间越短越好,网络热梗用户一眼就看明白,说明我们的内容越好。
小程序的「用完即走」其实挺适合我们的定位,在有小鸡词典前,用户弄明白一个梗可能需要查各种网站,看很多网页,小鸡词典希望让用户快速了解一个梗,所以我们不会想着让用户在页面上停留很长时间。
用户对体验好的产品是会产生记忆的,比如说你用一个产品觉得特别好,下次再查词的时候还会选择小鸡词典。另外用户通过小鸡词典看到的也不仅仅是一个梗的解释,还包含了词条的来源、用法,甚至是一些相关视频、相关事件的表情包,还有相关词条等等。这些内容都是用户所希望看到的,有了这些,留存或者说新增时长对于我们来说其实都不是问题了。

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现在,小鸡词典的小程序上线了三个平台,包括微信、QQ 和百度,对微信来说,它主要是用来沉淀用户;对百度来说,他主要承接搜索;对 QQ 来说它更偏向圈子,比如说一些小众文化圈,他们通常都有 QQ 群,所以更圈子型的场景由 QQ 来承接。
另外,QQ 小程序对于年轻用户来说,它还能直接分享到 QQ 空间。年轻用户非常喜欢这个,我们很多用户会把词条生成一个精美的一个卡片,然后分享到空间里。
我们还打算在近期上线小鸡词典的 app。为什么要做 app 呢?小程序还是有它的限制,比如它没有召回机制,没有通知。用户在我们平台上问了一个问了一个梗是什么意思,其实他是希望通知有没有用户来回答他的问题的,或者说他希望收到一些「今天有什么新的梗」的推送,所以我们需要来一个 app 来承接这样的需求。同时我们在自己的网站上也做了一个小测试,问有多少个用户还需要 app,现在一共可以看到有 140 多万次请求了。
如果稍微推及一点,我认为做一个内容类或者说内容社区类的服务,那么小程序是一个可以低成本尝试的平台,更重要的是内容品牌本身,你要在用户心里立得住,之后通过哪个渠道分发内容都没有关系,品牌和用户心智最重要。
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