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借势短视频,这家店铺的月营业额翻了20倍!店主即品牌时代来临?

借势短视频,这家店铺的月营业额翻了20倍!店主即品牌时代来临? 小程序 第1张



短视频流量红利大爆发之后,下一步或许就是营销红利。




作者丨颜椿颖
来源新榜

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1个人,1台手机,拍视频10个月,卖大米的小哥「江田古稻」收获了百万抖音粉丝,收入翻番,把黑龙江的大米卖到了全国。


而他在视频里记录的,不过是自己和妻子、儿子的日常生活。



在昨天的抖音企业号生态大会现场,黑龙江大米零售商的运营者在台上分享自己的企业号「江田古稻」运营经验,台下的参会者不时举起手机拍照。他们之中,不乏类似「江田古稻」这样的小微型企业主,也有十几至几十人团队的中小型企业主,以及服务于企业的服务商。

 

短视频造星时代,「江田古稻」的成绩不算亮眼,但“个人即IP,店主即品牌”的模式,似乎预示着中小企业的新商业模式:用好内容找到好生意。

 

抖音企业号认证去年6月上线,官方今年发布的白皮书显示,服装配饰、商务服务和餐饮服务三大类别取代了2018年的互联网、生活服务和文化娱乐,成为账号数量占比最高的 Top 3行业,官方数据披露,抖音企业号覆盖二级行业超过267个,认证后的账号互动数据环比增长了125.46%;从今年2月到8月,随机筛选的部分企业号的购物车点击量增长了300%。


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数据来源:《抖音企业蓝V白皮书》

 

早期入驻的大企业通过抖音实现了品牌曝光,而此前捧红的coco奶茶网红款、答案茶、海底捞则是UGC内容营销的典范。随着用户对原生内容接受度的提高,人格化的中小企业或许会“离钱更近”,而不断下放的生产门槛和个性化分发的曝光模式,也给了中小企业更多机会,通过内容实现商业变现。

 

中小企业如何做内容?有了好内容要如何变现?企业号有什么优势?2019抖音企业号生态大会公布了一系列产品升级举措和扶持政策,是否真的能让好生意看得见?



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店主即品牌:
记录生活就能做好生意吗?


和大型企业相比,中小型企业无论是资源还是技术都不占优势,让店主做红人,反而更容易实现差异化。

 

据2018年抖音官方数据显示,抖音平台上播放量Top 300的视频中,美好颜值类占比其实只在11%左右,更多是记录和分享生活美好方面的视频。


对于强调“记录”的内容,用户常常默认它不需要酷炫的剪辑技术,15秒到1分钟的时长,也让没有后期经验的用户有机会参与。一台智能手机加一个操作熟练的剪辑软件,几乎已经能完美覆盖简单的记录和后期加工需求。


对于营销预算较低的中小企业而言,低成本形式的“生活即推广”或许更有优势,而通过展示产品功能和使用场景的内容,也能直接拉动内容到消费的转化。


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人格化内容的圈粉和变现

你好有趣啊

羡慕这种一家三口的和谐氛围

想买你家的大米

……


在「江田古稻」的视频评论里,多的是针对「江田古稻」打造的家庭IP的讨论。视频的策划、拍摄、后期和运营等全部工作均由「江田古稻」一人完成,围绕吃饭场景,「江田古稻」发布了不少诞生在饭桌上的段子,也立起专业稻米种植农民的人设。


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出于对「江田古稻」个人和蓝V认证标识的认可,粉丝们很容易就接受了视频中的产品露出,愿意买买买,甚至因为和店主的强互动,在评论区自发帮忙宣传。

 

这也是抖音上线认证企业号的目的,在巨量引擎流量变现负责人魏雯雯看来,认证后的蓝V标识能很好地将企业用户和真正的个人用户区分开来,维持良性的内容生态。

 

对几个人,甚至一个人就是一家公司的企业而言,企业内容和个人内容的边界可以融合,用真实的生活去打动用户。

 

这或许和近一两年兴起的的vlog风潮有关。

 

经历过段子式的短视频内容大爆发后,用户开始期待慢节奏、记录向内容的回归。微博、B站和抖音对vlog的大力扶持,先行完成了对市场的教育。艾媒咨询调查数据显示,相比其它内容,vlog用户有较强互动意愿,形成更强的粉丝黏性。

 

换句话说,人格化内容淡化了商业属性,粉丝认可创作者的人设,愿意有更深度的社交和互动,为其产品买单。

 

场景化内容:种草力up

 

相较于图文,视频可以更直观展示产品的使用场景,甚至是使用体验。视频版的卖家秀自然比图文更有说服力。

 

北京国货专柜「彤彤化妆品店」从今年1月开始运营抖音,月营业额达到200万,而此前在北京某购物中心开设专柜时,月营业额仅为现在的1/20。这家店现在从实体店改为工作室,房租从原来的40万/年降至15万/年,抖音订单变成主要的销售渠道。


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「彤彤化妆品店」的视频主要是国货产品的展示、试用和发展历史讲解。“100ml的精华液来咯,我真的没见过哪个精华液有100毫升,分子很小,特别好吸收,(在手上涂抹)保湿特别好。”这条视频展示的精华液卖出了9200多瓶。

 

产品功能+使用场景+一点点国货光环,「彤彤化妆品店」营造出一种“你真的很需要这款高性价比产品”的“错觉”,而固定出镜的店主本人,则像是粉丝的朋友,种草力up。

 

据店主介绍,仅在9月份,商品的展示次数达到1800万,点击次数达79万,新增订单达到1万单。

 

能让人产生消费欲望的,除了对产品本身和宣传者的认可,更多的可能是一种“我认为我需要”的语境。如同李佳琦常说的“温柔的女生涂这支,霸气的女生涂这支”,抖音上诸多高性价比好物无一不是通过展示使用场景和使用技巧,让用户对应自身情况,产生消费需求和欲望。

 

另一个典型案例来自于「Crafeate手创礼物商店」,这家位于成都的手工礼物小店在今年9月开通企业号,发布新奇手工作品70多条,评论里多在询问价格、款式、地点和做法。

 

虽然小店目前粉丝刚过万,但已经发布了三款线下diy服务。据店主介绍,运营抖音后,每月订单从此前的200单增至700-800单,流水6.4万,而满减优惠券已有10万人领取,核销人数约1000人。换句话说,从抖音引流到线下的用户,已经超过1000人。


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企业号生态大会展示了多个通过抖音成功打开销售新通路的中小企业,短视频营销似乎呈现出迅速增长的趋势,但对于尚未打开局面的新企业号而言,“怎么拍”和“怎么卖”是目前面临的最大问题。



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从“怎么拍”到“怎么卖”

新榜曾采访过一家通过抖音获得70%客流量网红客栈「西双版纳花漾庭院」,起初运营抖音的2个月,花漾也处于迷茫中。

 

“(2018年)9月开始正式做,到11月只积累了不到20万粉丝”,花漾庭院开爸爸李海说,“那时我不知道拍什么会火,有时候拍景色,有时候拍美女,有时候拍段子。”直到鹦鹉小白的拟人视频偶然爆火,李海才摸索到爆款规律。

 

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对于新入局的企业主而言,拍什么和怎么拍是最大的问题,但在内容之后,做好销售转化和粉丝管理便成了企业主面临的困境。

 

企业号新体系

 

此前,企业主需要提交企业经营所需相关资质和600元费用,可以获得专业版的认证企业号,随着企业号数量暴涨,抖音此次宣布增加企业号体系——轻量版的普通企业号,后者申请免费,上传营业执照即可,如有需要也可以升级为专业版企业号。

 

可以说,此次调整大大降低了企业号的加入门槛,企业主不仅可以尽快开始发布内容,试错成本进一步降低。对于决策链条更短的中小企业来说,可以快速反应并随时调整定位和内容,找到目标受众。

 

升级企业号:生产-转化-管理

 

在企业号生态大会上,魏雯雯宣布了抖音企业号的一系列产品升级。

 

好内容往往可遇不可求,而持续的好内容更是对创作者的极大考验。在生产端,抖音上线了精选案例和智能剪辑工具,前者提供大量案例和热门趋势,后者则可以通过自动卡点,快速剪出一段视频,认证标识和粉丝保护则让企业号有更多曝光和粉丝流量。

 

另一方面,抖音这次也在转化上进行了更多升级,除了视频转化和主页转化外,私信功能更加便捷,可自动回复产品链接卡片,提高私信转化效率。


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「一起装修网」的私信页面


在后期粉丝运营中,企业号则开通了粉丝画像、子母账号和PC端后台等账号管理功能和用户画像和用户互动等用户管理功能。针对不同行业,企业号做了更精细化的功能设计,比如电商行业,会加强购物车等功能;本地行业,会提升POI和卡券等功能。

 

除此外,抖音上线了移动企业服务中心,对于单人或小团队作战的企业来说,移动中心才是提高运营效率的重要生产力。「江田古稻」试用后介绍,因为手机使用频率远高于电脑,“移动中心方便得多。”


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对于中小企业而言,相较于内容,更强调强运营。无法通过原生内容进行展示的产品信息,可以通过商品页展示,在评论和私信互动中加强和粉丝的联系。



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新账号还有机会吗?


这或许是绝大多数企业主的疑问。

 

从市场规模来看,经过2018年的爆发式增长,短视频营销市场增速放缓,据《2019短视频内容营销趋势白皮书》分析,广告主的预算倾斜和平台方对单个用户价值的深度挖掘,到2022年,短视频营销市场规模将突破500亿。


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数据来源:《2019短视频内容营销趋势白皮书》


个性化分发加持,小号也能出爆款

 

在一个日活3.2亿的产品上,流量格局尚未定型,小号可以靠好内容在抖音上获得巨大曝光,对于新入局的企业号而言,或许依然有机会。

 

而在这一点上,企业规模无论大小,曝光机会几乎均等,而这也是一个成本大幅降低的内容分发和商业营销的服务:品牌在其他平台营销获得流量的难度越来越大,而在抖音,中小企业在营销和商业服务上,可以大幅缩短和大企业的距离。

 

垂直内容的机会?

 

从2018年到2019年,企业号账号品类占比发生了极速变化,如前文所述,抖音企业号覆盖二级行业超过267个,账号占比上,除了新晋的Top 3,服饰、餐饮和商务,零售、工具类软件、家居建材等品类进入了Top 10。

 

对“美好生活”的倡导,让越来越多小众文化和小众行业展现到用户眼前,获得新的商业机会。


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借势短视频,这家店铺的月营业额翻了20倍!店主即品牌时代来临? 小程序 第3张上图分别为2018和2019抖音企业号账户量行业分布

 

比如「一起装修网」及其子品牌「铁锤行动」,通过揭露装修行业内幕和工地实拍,两个账号源源不断输出内容。装修产品客单价高,消费频次低,但精准定向的内容收获了一批具有真实装修需求的用户。

 

据「一起装修网」介绍,本来早期希望通过短视频进行品牌曝光,后期通过用户留资获得转化。仅在2019年7月,抖音累积播放量4000W+,涨粉12w+,用户咨询量528条,有效咨询(服务城市内近期有房装修)131条。“通过视频内容和企业认证用户对于公司的认可度更高。

 

抓住这波扶持红利?

 

关于能否做好企业号,或许更重要的点在于平台如何扶持。

 

巨量引擎企业营销负责人任晓燕介绍,针对企业号成长,抖音将提供更多支持,包括官方扶持、内容生产以及进阶宝典三个层面,如企业号豁免部分软广、享专属折扣,为企业制定从基础、实践到进阶的系列提升培训等。

 

而针对服务商,则分别推出针对区域服务商的星河联盟、针对代运营和培训服务商的启明学院、以及针对技术服务商的极光工场。

 

短视频流量红利大爆发之后,下一步或许就是营销红利。当创作和营销门槛下放,是否可以真正惠及中小企业,用互联网的方式,助力这一波中小企业的商业模式转型,用好内容找到好生意,这一点,值得期待。


*本文作者椿颖,转载自新榜(ID:newrankcn)专注内容产业的观察报道与干货分享,关心与内容产业相关的人和事。内容代表作者观点,转载请联系原作者授权。



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