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[原创]抖音进展缓慢,美团犹抱琵琶,为什么小程序平台的发展如此不均衡?

[原创]抖音进展缓慢,美团犹抱琵琶,为什么小程序平台的发展如此不均衡? 小程序 第1张

9 月底,知晓程序曾发现美团悄悄上线了小程序,虽然只有墨迹天气一个应用,但考虑到美团在本地生活服务的寡头地位,以及不断扩张的创新业务,如果能借助小程序吸引更多外部力量,并在美团体系内形成商业闭环,还是一件充满想象力的事情。
最近,美团内的墨迹天气小程序被更多的媒体发现,并引发了「美团正式上线小程序」的相关讨论。不过和一个月前一样,美团上依然只有墨迹天气这一个小程序,对于媒体的询问,美团的回复是,「还不是公开谈论产品的时候」。
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这样的情况和抖音小程序很像。2018 年 10 月,抖音的一个新版本出现了「小程序」的入口,并在随后开始内测在视频流中插入猫眼电影小程序。这一度被认为是 2018 年小程序领域的最大新闻,抖音拥有巨大的流量和超长的用户使用时长,对于小程序开发者来说,这是像金矿一样的诱惑。
但抖音小程序远没有抖音本身的发展迅速。
iOS 版的抖音的「小程序」入口已经被改为「功能」,据知晓程序体验,目前只有「音跃球球」一款小游戏以无需安装、点击即玩的形式出现;Android 版抖音上则有多款小程序和小游戏可以体验,但包含小游戏链接的视频,播放量和讨论度普遍远低于抖音上的热门视频。
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根据公开信息,目前,BAT 系的小程序远远领先于其他对手:微信小程序在用户规模、开发者多样性和小程序数量上独占鳌头;支付宝小程序围绕生活服务、支付、信用消费也有很大的发展,并已升级为「阿里小程序」;百度智能小程序的月活也已经超过 2 亿。
相比之下,QQ、快应用、今日头条、抖音、360浏览器、网易云音乐等平台的小程序发展要逊色不少。这也引出一个有意思的话题:为什么小程序平台的发展如此不均衡?
根据知晓程序的观察以及与小程序生态的开发者、从业者的交流,我们尝试找出了一些影响小程序生态发展的关键因素。
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平台用户规模
用户规模是一个平台推出自己的小程序生态的充分条件。
小程序的推出,正是在移动互联网的马太效应增强,中长尾 app 下载量逐渐减少,流量集中在少数头部 app 的背景之下。
当头部的 app 成长为「超级 app」后,它就有了更大的动机拓展自身边界,吸引更大范围的用户和 B 端开发者和商家,并将流量变现打造成为一个闭环。

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微信用小程序打造出了一个标杆:无需下载、用完即走,同时在体验上优于 H5 页面的类原生 app 的应用,契合了一大批想在微信生态上有所作为的开发者的需求。
当然,支撑商家需求的背后是微信 11 亿月活跃用户的需求,即使是一个非常细分的人群,乘以庞大的基数,都可能存在巨大的商业机会。
因此平台的用户规模,是决定其小程序生态发展的前提条件。目前,几个小程序平台的发展状况也基本遵循了各自的用户规模情况。
根据 QuestMobile 的数据,截至去年 7 月,网易云音乐的月活跃用户在 1.1 亿左右,是目前推出小程序的平台中用户规模最小的,网易云音乐做音乐社交尝试的「云村交友」小程序也并不成功。
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平台生态的丰富性
小程序是什么?微信和支付宝在这个问题是最不纠结的。
从最初「应用号」的命名就可以看出微信小程序的野心,它让微信看上去更像一个操作系统。但在小程序推出之前,「微信生态」就已经成为了一个公认的行业词,在这个生态上,媒体、自媒体、银行、出行、零售、公共服务等已经通过订阅号、服务号、H5 页面等触达用户。
小程序是一个承接这些服务的更好的形式,它提供了类似原生 app 的体验、有了用户授权页,对电商在内的大批开发者来说,这意味着转化率的大幅提升。
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所以,小程序和公众号一样,遵循去中心化的特点,主要依靠扫码和社交传播获得用户。对微信生态理解深刻的开发者,尤其是线下商家也把小程序归为私域流量的一部分,它并不是一个独立的东西,而是和公众号、社群、商家的个人号等一起,最终促成交易。
作为另一个用户规模庞大的社交应用,QQ 小程序的发展就远不如微信,因为在推出小程序之前,QQ 本身的生态丰富程度也无法和微信相比。
阿里巴巴则致力于打造「商业操作系统」,阿里系的各个应用和服务共同组成了「阿里经济体」。对商家来说,小程序其实是一个虚拟的「商铺」,它一方面连接了未到店以及离店后的 C 端消费者,另一方面连接了阿里经济体内的各项能力。
相比之下,百度、今日头条、抖音、网易云等,大多依靠一些核心能力获得了海量的用户,但平台本身的生态比较单薄,在主营业务之外并没有太多的参与者。
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用户行为是否主动
这是一个容易被忽略的因素,超级 app 上用户的行为是否主动也会影响小程序发展。
百度和今日头条小程序发展的迥异是一个很好的例子。经历移动互联网早期的迷失后,百度把手机百度 app 的用户增长作为了一个核心战略。除了搜索,手机百度把信息流作为另一个重要的增长引擎,几乎复制了今日头条的增长模式。2017 年,手机百度的日活跃用户(DAU)就超过了今日头条。
在小程序的发展上,今日头条和百度的差距更大。除了信息流,手机百度的搜索依然有着传统的强势地位,而搜索和小程序的结合更加紧密。带着明确目的而来的搜索,很容易转化为收藏、购买等行为,产生更大的商业价值。
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百度小程序发展初期,曾将上海车展小程序作为一个标杆案例。过去,车展这种低频活动非常依赖短时间内的强广告曝光,进而引导用户借助搜索引擎获得更详细的信息,最后通过线下、官网、第三方网站等购票入场。通过百度小程序,「搜索——购票」得以一站式完成,大幅缩短搜索行为的转化路径。
但在今日头条上,由算法推荐的分发机制,并不能保证如搜索般的精准,同时,用户在被动地不断阅读被「个性化推荐」的文章时,广告的转化率也会更低。
在抖音上,当「阅读」的内容由文字变为更直观的视频时,用户行为的主动性会进一步降低。小程序这个需要扫码、搜索、跳转的东西,会成为用户刷新视频,获得满足感的障碍。
2017 年开始,在微信之后,很多超级 app 开始尝试推出自己的小程序,这是一个被验证过的延伸平台边界,提高变现效率的有力武器。这些超级 app 都不缺互联网上最稀缺的流量,但它们的发展状况呈现出了和流量差距并不匹配的迥异状况。
这也说明了小程序只是承接平台生态,连接平台体系内能力的载体,而不是一个可以落地生根、点石成金的万能药。
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