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[原创]拼购小程序「京喜」取代京东入驻微信购物一级入口,「不担心」的刘强东还是急了

[原创]拼购小程序「京喜」取代京东入驻微信购物一级入口,「不担心」的刘强东还是急了 小程序 第1张

2019 年 8 月,发布第二季度财报后,京东零售集团轮值 CEO 徐雷介绍了京东对三四线城市的扩张战略,其中一个重要的举措是,「在下半年,具体在 10 月 1 号前后,会升级与腾讯合作的微信一级入口的资源,全新打造一个针对微信生态,尤其是女性和低线市场的一个新的模式。」
京东在微信一级入口的变化比计划稍晚一些。10 月 31 日,多名微信用户向知晓程序反馈,微信的「发现-购物」入口有了大的变化,原先的网页版「京东购物」被一个叫「京喜」的小程序取代。京喜,正是京东旗下主打拼购的社交电商平台。
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左为通过微信购物入口进入的「京东购物」,右为京喜
和拼多多一样,京喜主打低价、高频的日常消费品,并以「拼团更低价」来吸引用户主动分享,以此获得低成本增长,并在未来依据用户需求反向改造供应链,让「消费者直连工厂」的 C2M 电商模式成为可能。
2018 年底,刘强东在被问到对快速崛起的拼多多的看法时,他的答案是「不担心」,原因是被拼多多用低价吸引来的三四五线城市的新用户,只要「购物超过 3 次,就能做出自己的选择」。
现在的京东显然没法如此淡定了。黄峥刚刚宣布拼多多的实际交易总额(GMV)超过京东,并在用「百亿补贴计划」进攻京东的腹地。资本市场也给出了反应,目前拼多多的市值已经超过京东。
京喜入驻微信一级入口,是京东深入微信生态,更认真地应对拼多多的开始,只是在目前的节点下,更大的问题是,这样的方式还能奏效吗?
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稍显纠结的京喜:拼团和京东自营并行
目前,微信的购物入口尚未全量更新为京喜,我们也将京喜和此前的网页版「京东购物」做了下对比。
在 UI 设计上,京喜和网页版的京东购物非常相似,二者在首页最大的区别是京喜底部导航栏有 4 个模块,京东购物则有 5 个,后者多出的一个,正是网页版「京喜」的入口。
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但小程序版的京喜和网页版京喜并不完全相同,前者除了拼团类的低价商品,也刻意增加了京东自营商品的露出和入口,如「京东手机」、「京东电脑」、「京东服饰」等。
在导航下的商品流中,网页版京喜主要是拼团类的低价商品,而小程序版的京喜还包括苹果手机、小米手环、苏泊尔炒锅等京东自营商品。
拼团商品和自营商品的购买方式也并不相同。拼团商品仅限「单独购买」或「开团」,两者一般差价很大,如两人拼团可 1 元买到的皮带,单独购买需要 39 元,这也是典型的引流商品;自营商品则和京东购物一样,用户可选择立刻购买,也可以添加到购物车随后结算。
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京喜的拼团和拼多多一样,没有「购物车」的设计,但其中来自京东自营的商品可以加入「购物车」
因此,根据知晓程序的观察,通过微信一级入口进入的京喜小程序,并不是一个拼多多的翻版,它包含了低价拼团的商品,同时也承担了给京东商城引流的角色。
在小程序这样一个轻量化的载体中,京东稍显纠结,但这也体现了京东无奈。
2014 年,腾讯以 2 亿美元入股京东,并把 QQ 网购、拍拍的电商和物流部门打包给后者,让京东获得了和阿里抗衡的「弹药」。对京东来说,这次投资更大的意义在于外界,尤其是资本市场对京东未来的肯定:海量的社交流量,加上京东的电商基因,这可能意味着国内电商格局的彻底奠定。收购完成后 5 个月的时间,京东的估值从 80 亿美元一路飙升到 260 亿美元。
但在如何利用腾讯给的资源上,京东的态度有些微妙。刘强东曾对媒体表示要借助拍拍进军 C2C 电商,但这从来都没有成为京东的战略。
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这也恰如京东对待微信购物一级入口的态度。2 月,在京东发布 2018 年第四季度和全年财报后的电话会议上,徐雷透露微信是京东持续获得新用户的重要平台,有超过 1/4 新用户都来自微信平台,但他也话锋一转,强调「微信是我们重要的合作伙伴,但不是去年京东超过 3 亿用户的一个主要的原因。」
36氪曾采访到一位接近京东战略投资部人士称,「京东在微信的入口转化率没有想象中的高,内部计算过成本和所换得的 GMV,价格是偏贵的,但资本市场对于京东是否有微信一级入口非常敏感。」
2018 年第三季度,京东第一次遇到了年度活跃用户下滑的情况。微信是京东能持续获得新用户的稳定入口,也是外界衡量腾讯和京东关系的晴雨表,即使京东想全力发力拼购,也不能不优先考虑这两点。
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现在用拼团打三四五线城市,还能奏效吗?
京东还要面临的一个问题是:用拼团去打低线城市的做法,还能奏效吗?
今年 618 大促前,拼多多推出了「百亿补贴」计划,按照拼多多的说法,「根据消费者需求挑选了 10000 款爆款商品」,入选标准为「大家最需要最渴望,但是又因为种种原因而没来得及购买的商品」。这些商品又多以高客单价的耐用消费品为主,从 iPhone、任天堂 Switch,到乳胶床垫、戴森吹风机、大牌化妆品,拼多多在力争用这些商品争取过去无法触达的用户。
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这个补贴计划的背景是,在经历了初期的野蛮生长后,拼多多也进入了增长放缓的疲态。
2018 年是拼多多的转折年,第一季度,拼多多的月活跃用户(MAU)增长了 2500 万,相比上一季度近 7000 万的增长逊色不少。接下来的几个季度,拼多多 MAU 的环比增长一直趋于平缓。
这样的状态持续到了 2019 年,今年第一季度,拼多多的 MAU 只增加了 1700 万人,环比增长 6.2%,这是拼多多的环比增长率第一次降至 10% 以下。
根据数据调查机构 QuestMobile 的同期数据,截至 2019 年 3 月底,6.18 亿的「下沉用户」(三线及以下城市的移动互联网用户)中,移动购物的活跃渗透率已经趋近 80%,拼多多又是其中渗透率最高的综合电商平台。
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拼多多想要在下沉市场获得规模化的新用户,已经没有那么容易。这对京东的京喜来说同样是个问题。
唯一比拼多多更具优势的,是京喜占据的微信购物一级入口。11 月 1 日,京东也公布了京喜在微信购物入口第一天的成绩单:「开启还不到一个小时,京喜销量即突破 100 万单;全天共卖出近 6000 万件商品,其中,工厂直供订单量环比增长 16 倍,补贴爆款深受用户喜爱。此外,京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达 42%,来自 3 – 6 线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的 74%,拉新效果和开拓下沉市场的能力异常显著。」
看上去,微信的一级入口相比微信钱包内的「九宫格」效果高出不少,但它能不能成为京东进入下沉市场,重获用户增长的钥匙,还充满未知。
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