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[原创]社交电商,向「上」突破,向「下」增长

[原创]社交电商,向「上」突破,向「下」增长 小程序 第1张

半个月前,有赞发布了 2019 年三季度财报,截至今年 9 月,有赞的全站交易总额(GMV)达到了 380 亿元,已经超过去年全年的 330 亿元,同比增长 70%。
11 月 27 日,在有赞的 7 周年「你好,创业者」大会上,去年刚加入的有赞 COO,前高瓴资本副总裁浣昉把增长的一大部分原因归功于下沉市场,目前,有赞 Top 20 城市以外区域的订单的占比超过 57%,GMV 占比超过 51%,同比增长76%。它们是一线和新一线城市之外的「下沉市场」。
作为最有代表性的社交电商技术服务商之一,在有赞的体系内,下沉市场红利依然存在。但这个趋势中也有一些新的变化:拼团、直播这样的所谓「场景式购物」大行其道;同时,越来越多的大品牌、线下门店在试图拥抱社交电商;另外,还有一些一开始就融合了内容种草、社交裂变的新品牌,正乘着社交电商的大潮诞生、壮大。
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有赞创始人白鸦
社交电商肇始于微信崛起带来的流量红利,「微商」是社交电商最初的面目,它解决了平台电商流量愈发昂贵的问题,是成本越来越高的中小卖家的「救命稻草」。在不断发展的过程中,它的低成本裂变机制、依靠人际关系和内容解决信任问题等特点,正成为特定场景下最合适的卖货方式。
现在的社交电商,正在向上拓展更多层次的品牌和卖家,包括头部的线上、线下品牌;同时向下保持高速增长,这个「下」,包含下沉市场,也包含零售品牌的线下、线上的「一体化、全渠道运营」。
白鸦:直播让 6 亿人以他们熟悉的方式成为电商用户
「你知道现在的直播有多精彩吗?半夜两三点还能看到两三个合伙人在吵架『怎么可以这么便宜』?」
11 月 27 日的大会之后,白鸦和有赞的几位高管一起接受了包括知晓程序在内的媒体采访,他所说的「吵架式卖货」,多见于快手直播中:粉丝众多的大 V 主播会在直播中「连麦」卖货的商家,大 V 会以为粉丝考虑的名义,对商家的商品大幅度砍价,后者通常会拒绝,双方甚至产生争吵。但视频挂断后,很快会有商家的「领导」再次连麦,向主播致歉,并「忍痛」同意主播先前的砍价。
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白鸦将此称为中国乡镇文化所保留下来的东西,「就是我 16 岁时跑到集市上卖货的那个套路」,而在他看来,这样的现象正说明了 6 亿下沉市场的用户,正在通过自己熟悉的方式,成为线上的电商买家。它的意义,堪比几年前这 6 亿人的微信钱包里第一次有了零钱。
从直播到卖货的闭环得以形成,依赖技术的进步以及行业的细分与合作,比如快手和有赞等电商平台联合,得以让快手的用户无需离开 app,就能在观看直播的同时下单购物。
快手平台治理负责人王颖也在会上公布了快手电商的最新数据:当前,快手电商作者规模已经超过 100 万,有 10 万+ 粉丝的电商作者月收入平均达 5 万,每月电商作者的增速超过 10%,电商内容覆盖的消费者规模每天超过 1 亿。
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除了快手,有赞还推出了「爱逛」直播解决方案,有赞的商家可以直接通过小程序在微信内直播卖货。白鸦透露,微信直播电商的增长也非常迅速,但它就像最初的朋友圈一样,因为去中心化,现在还没有被很多人感知到。
作为技术服务商,有赞也在试图用各种方式帮助商家提高场景式购物的转化率。有赞 CTO 崔玉松举了个例子,有赞会研究主播在直播中的情绪高点和低点,拆解后用于辅助产品迭代,比如适时推送优惠券,上线「极速下单」功能,应对诸如李佳琦式的直播中,主播喊出「1、2、3 下单」后,短时间内订单极速涌入的场景。
在有赞看来,电商直播兴起的背后,是消费习惯的变迁,大家不再因为「缺什么而购物」,而是在不同的场景中购物:被内容种草、看到朋友的推荐、观看直播……这也是所谓的「场景式购物」。
有赞 COO:2019 年是新国货元年
有赞 COO 浣昉在有赞的 GMV 之外 分享了一些有趣的数据:
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去年 10 月,有赞商家的订单峰值一般出现在上午 10 点、下午 3 点以及晚上 9 点,但今年,晚上 12 点的下单量已经接近白天上午的峰值,直播在电商在拉长销售的黄金时间;
过去三个季度,女装、家居、日用百货、美妆等行业在有赞平台上增速最快,也就是说,在线上的渗透率比较高的传统电商的类目,也可以在「去中心化」的流量平台上获得非常快的增长;
有赞小程序流量来源中,来自微信聊天主页面下拉占比已经超过 27%,搜索占比已经超过 5%,这是微信生态内新增的流量来源,预计未来这两个渠道会进一步加强;
前三季度,有赞商家的同城订单量占比接近 19%,去年还不到 16%,这意味着越来越多的本地零售商家开始做线上生意。
社交电商在扩张品类、品牌,诸如直播这样新的玩法也在丰富社交电商的生态,线下商家拥抱线上在真实地发生。在这些数据和现象发生的同时,还有两个值得注意的事情:90 后、00 后在整个人口结构中已经超过 3 亿,他们已经不是小众,而是主流人群,他们中有很大一部分人使用分期,并持有信用卡;全球最高品质的供应链和生产线都已经在中国落地,很多国货已经有质量非常高的产品。
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基于这样的情况,浣昉还分享了有赞对消费零售行业的新观察:
互联网的消费正从目的式消费向场景式消费转变;一切有人流量和眼球的地方都可以产生交易;在新的人群行为习惯特征下的「所见即所得」,即品牌价值和销售渠道在融合。浣昉因此还引用了流行的说法,2019 年是「中国新国货的」,当下是「新品牌的大时代」。
这就意味着,新的形势下,商家需要有综合的运营能力,社交网络、种草平台、电商网站、线下门店在逐渐融合,它对每个品牌都是新的考验,但同时也是新品牌诞生的最好机遇。
作为公认的社交电商服务商,有赞鼓吹这样的趋势,也是因为当下社交渠道的卖货还是一片方兴未艾的热土,微信公众号、小程序、朋友圈,以及微博、小红书、快手、抖音……以及一些整合多个社交渠道渠道的复杂解决方案,是一个新品牌或谋求转型的传统品牌的最好抓手。对零售品牌来说,不管喜欢或是不喜欢,社交电商都在成为场景式购物下最好的卖货方式。
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