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我们深入体验了用企业微信拉群、发朋友圈,发现了它最大的优势

12 月 23 日,企业微信在广州举办了 2019 年度发布会,正式推出了企业微信 3.0,随之升级的是被外界期待已久的 100 人群聊功能,以及开放客户朋友圈内测,也就是说,企业成员可以通过企业微信,直接发布显示在客户朋友圈中的内容。
有人将此视为微信放开对「私域流量」的限制,还有人在期待更大幅度的开放,我们第一时间上手体验了用企业微信拉群、发朋友圈的功能。
我们也同时发现,和早期目标是在微信生态寻求增量的薅流量式「私域流量」玩法不同,企业微信 3.0 的更新,是把重点放在头部和中部品牌更精细化地运营存量用户,将连接用户当成后续服务的起点。
企业微信 3.0 上手体验:客户朋友圈和拉群有什么不同?
客户朋友圈的功能并未全量开放,企业需要企业微信提交申请。我们在 12 月 24 日获得了客户朋友圈功能,并第一时间进行了体验。
在企业微信 3.0 的工作台中,会多出「客户联系」、「客户群」和「客户朋友圈」三个功能。
客户朋友圈界面非常简单,只有当前员工的头像、昵称和右侧的「发表」按钮,发表内容支持纯文字、图片和视频及其组合。
和发微信朋友圈最大的区别是,企业微信客户朋友圈在发表时必须选择可见的客户,当前企业成员发表的内容,每天只能在每位客户的朋友圈出现一次。
怎么定义「客户」?企业微信并不是把员工的微信好友一股脑直接打通,而是需要员工去逐个添加潜在客户,途径可以是向微信好友发送二维码或企业微信名片,也可以通过扫码添加。所以在一开始体验时,我发现自己完全没有客户可选。
在微信侧,客户可以在朋友圈直接看到内容,发布者昵称后会有「@ + 企业名」的后缀。另外,这条朋友圈和朋友圈广告一样,附带一个下拉箭头,客户可点击展开,选择「我不感兴趣」隐藏这条动态。
客户如果点赞、评论,会在企业微信端以服务消息的形式通知发布者,后者可以对客户的消息进行回复。
我们测试后还发现了一个彩蛋:经多次复制粘贴,会在微信朋友圈被折叠的内容,如果通过企业微信发送,则能正常显示。
总结来说,企业微信的客户朋友圈介于微信朋友圈和微信广告之间,它由企业员工发出,但通常带有营销性质,所以企业微信对它做了一些限制。
企业微信的客户群人数上限增加到了 100 人,在聊天体验上,除了会显示群内「含 X 名外部联系人」,和微信群差别不大。
不过,企业微信的客户群更管理和服务,在基本的聊天功能之外,群主可以设置入群欢迎语;在邀请新人入群时,还可以选择将过往的群聊记录同步给他;另外,群聊右上方有快捷回复按钮,群主可自定义设置,例如可快速回复不同客户的重复性问题。
一家企业使用企业微信的理由是什么?
企业微信很少举办独立的线下发布会,尤其是有原企业微信总经理,现微信事业群副总裁黄铁鸣出席的高规格发布会。一位工作人员解释了这样做的逻辑:企业微信已经和一些企业一起探索出了一些降本增效的标杆案例,需要一场更适合 B 端用户的发布会,传达给更多企业。
「对内让信息流转高效,对外连接 11 亿微信用户」,黄铁鸣解释了企业微信立项的由来:它的前身是腾讯内部也在用的企业沟通工具 ——RTX 的移动版,作为中国最擅长做 IM 软件的公司,RTX 提供了和 QQ、微信一脉相承的操作体验;张小龙则为企业微信划定了一个更外延的定位,即成为专业的企业名片,比如用户通过微信买保险,其实是缺乏保障的,企业微信则能解决这样的问题。
微信事业群副总裁黄铁鸣
腾讯的「930 变革」之后,拥抱产业互联网成为腾讯战略的重要组成部分,企业微信成了腾讯提供给企业的「7 种武器」之一,它的定位继续外延,除了直接连接企业和消费者,还要和企业的其他 to B 工具产生联动,比如零售企业的进销存,制造业的供应链管理。
添加微信联系人,以及本次开放的外部群聊、朋友圈,是企业微信进一步完善通讯场景,开放基础能力给 B 端用户的做法。对企业来说,最直接的好处是,可以通过最易上手的方式,将企业内部流程进行数字化升级;同时,去触达 11 亿微信用户。
黄铁鸣介绍了做柴油发动机的玉柴的案例,过去,玉柴的机床如果出现故障,需要员工专门跑到服务窗口,填写纸质工单提交维修申请,平均需要一天的时间才有维修工来修理机器。
维修流程的数字化升级得益于企业微信在玉柴的应用,由于和微信一脉相承的操作体验,过去不习惯复杂的 OA 系统的一线工人开始主动安装、使用企业微信。现在,每台机床边都有一个维修二维码,如果机器出现故障,工人可以直接扫码,同时将维修请求同步到后台,整个流程被改进到半小时以内。
连接外部客户是很多零售企业最频繁的需求之一,一位零售行业的业内人士告诉我,不少零售的头部品牌,非常羡慕拼多多的飞速疯长,因此希望热烈拥抱微信生态,但同时,他们也担心过于下沉和激进的做法会损伤用户体验,进而对品牌造成损害。
企业微信的做法是一个对品牌、用户和微信多方共赢的方案,企业员工以更专业、可靠的身份和顾客交流,用户也不会被过多骚扰。
企业微信想把「连接」变成下一次消费的开始
天虹百货是最早使用企业微信改造业务流程的企业之一,目前,天虹在全国的 88 家商场都在使用企业微信,天虹百货门店中的导购,成了连接品牌和消费者的重要一环。
消费者添加天虹的导购后,可以看到她的真实企业信息和姓名,增加信任感;此外,导购可以通过企业微信给消费者发小程序商城,引导线上购买,让导购把 8 个小时的服务延伸到了 8 小时之外。基于这套模式,天虹的闭店销售占比达到了 16%,优惠券核销从以前的 8% 提升到了现在的 71%,实现了近乎 9 倍的增长。
同时,天虹还使用企业微信做了对客户资产的管理:天虹的导购通过企业微信添加客户后,可以给客户打上「女装消费者」、「母婴」等精细化的标签,方便后续给他们提供精准的服务;其次,导购离职后还可以很容易把他的客户分配给另一个员工做交接,保护了企业资产不流失。通过这套方案,天虹已将超过 300 万个客户信息沉淀在企业,累计为企业的销售引流达到了 10 亿元。
这和一般语境中的「私域流量」有什么不同?
今年 7 月,曾有传言说微信在一夜之间封禁了 3000 万个微信号,微信官方否认了这个传言,但明确表示「重拳打击用外挂的违规号,是真的。」
也就是说,腾讯将私域流量分为两类,一种是商家在腾讯提供的工具和能力的基础上,搭建自己的方案;还有一种就是被打击的「流量玩法」,商家和用户彼此不知道对方是谁,商家用批量的机器不断加人、拉群,然后通过朋友圈、群聊发券、拼团等手段刺激购买。
在这个过程中,用户并没有被当做「人」来对待,而是被当成了流量和转化的数字。在微信生态发展早期,这样简单粗暴的拉人头做法可以在一个可预期的转化率之上,短期内获得巨大的用户数和成交量,但是,它的复制门槛很低,同时严重忽略了用户体验,诸如此类的私域流量玩法,大多随着时间推移而难以为继。
基于企业微信的解决方案,则让品牌更精细化、有温度地运营「私域流量」不再是纸上谈兵。
企业微信 3.0 的此次更新后,企业员工在发布朋友圈和发起群聊时,都可以基于过往积累的客户数据,更精准地推送营销信息。例如,对天虹百货来说,在每次营销活动时,可以针对性地结合客户标签,将男装、女装、奢侈品牌、母婴用品分门别类,有选择性地推送给目标客户。
为什么升级之后,企业微信的外部群聊人数上限还只有 100 人?一位接近企业微信的内部人士告诉我,100 人的人数规模,完全可以满足一名合格的导购精准连接外部客户的需求,品牌也希望自己的导购能将顾客按不同属性拉到更精准的群内,「品牌更希望导购有多个不同属性的,精准、活跃的百人群,而不是毫无区分的大群、死群。」
和拉人头式的私域流量做法不同,诸如天虹百货这样的品牌,更希望导购知道服务的人是谁、有什么样的特点、买过什么东西,顾客离店后,导购依然可以提供服务,顾客一次进店后不管有没有消费,都有可能转化为下一次消费的开始。
天虹的工作人员分享了兰卓丽内衣的例子,导购通过企业微信添加顾客,并提供专业、精准的服务,大大提升了关店后的线上交易量。目前,兰卓丽内衣通过这套做法获得了 70% 的交易增长。
虽然要花费更多的精力,但它在可规模化、标准化的程度上远远优于流量式的做法。
现在,天虹的信息技术团队甚至独立成了灵智数字科技有限公司,向其他零售品牌输出基于微信生态的经验。
灵智数科的产品经理张斌鹤还演示了一个容易被忽略的功能:在企业微信工作台中的「客户联系」里,企业员工可以申请将自己的企业微信集成到企业的商城小程序中,消费者通过各种渠道进入小程序商城后,可以在商品详情页通过「向导购咨询」的按钮,直接和员工开展对话,后续的交易行为、用户特征等,同样可以丰富企业的客户管理系统(CRM)数据库。
在张斌鹤看来,这让导购触达用户的可能进一步增加。传统的企业 CRM 软件是无法和顾客直接沟通的,而直接将导购的个人微信作为直连顾客的唯一渠道,又存在诸多不便,基于社交的客户管理系统(CRM),「才是这套系统最大的优势。」

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