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微信看一看的「好看」,怎么变成了 KPI 检阅栏?

瑞奇是我的朋友,人生最大梦想是一夜暴富。
现实中的瑞奇是某互联网金融公司的微信运营经理,工作兢兢业业,月底囊中羞涩。
互金行业有一个第三方平台做的微信公众号排行榜,根据每天的文章数、阅读量、点赞数来给各家排名。每天文章推送以后,领导都会要求部门所有的成员为文章点赞,甚至恨不得抓住每个同事的手机检查谁没有点赞。
▲ 图片来自:视觉中国
其实即使领导不要求,瑞奇也会主动去点,毕竟榜单中的排名就是她的 KPI。
瑞奇有一个深受我们喜爱的特长:即使加班到晚上 11 点,同时持续保持这个状态 15 天以上,她依然可以保持旺盛的手术刀般的刻薄。
去年底,微信 7.0 版本正式上线,对新媒体从业者来说,最大的变化是把原来公众号文章底部的「点赞」按钮换成了「好看」,而且,被点了「好看」的文章会出现在「看一看」的信息流中。
瑞奇的 KPI 中的「点赞率」也自然地变成了「好看率」。和过去不同,你点的每一个「好看」,都会被微信中的「好友」看到。
「什么好看,这不就是 KPI 检阅栏吗?」
瑞奇永远是瑞奇。
笑过之后,我也开始思考这样的问题:一个根据用户间的亲密关系分发内容的机制,何以异化至此?
「看一看」刚推出时,被认为是今日头条的有力竞争者。
个性化推荐这种内容分发机制,已经被证明可以极大增加用户使用时长,提高广告营收效率。放在腾讯整体战略的大盘子来看,这件事儿很重要,所以有过去腾讯内部 9 个团队做信息流产品的局面;但对微信来说,这两件事儿都不是那么迫切。
▲ 图片来自:视觉中国
作为一款日活(DAU)几乎和月活(MAU)相等,同时拥有超 10 亿用户的超高粘性的社交软件,微信反而要尽力为用户「减负」,张小龙甚至多次在微信公开课呼吁大家放下手机。
「好看」就是微信式的信息流产品。
知晓程序的微信公众号后台数据显示,不管是最近 7 天,还是最近两周或最近一个月,来自「看一看」的流量占比都在 2% 以下,仅稍多于来自「搜一搜」的流量。「看一看」中的「好看」能为公众号整体阅读量带来的流量,也可想而知。
「好看」不是像如今日头条一样的流量分发平台,而是想借助关系链,为用户推荐相关性、质量更高的内容。
▲ 图片来自:视觉中国
从我的观察来看,好看以点赞的好友数量和时间来对内容排序,一段时间内多位好友点赞的内容会排在最前面;当点赞数相等时,好友最新点赞的内容(而不是取决于内容发布的时间)会排在前面。
这是微信的产品原则的集中体现:越亲密的关系越有价值、越近的消息越有价值。
微信还有很多设计基于这样的原则,比如「搜一搜」的搜索结果的排序,很大程度上取决于用户好友对内容的反馈;微信还推出过一个叫「音乐站」的小程序,基于用户的好友在朋友圈分享的音乐进行推荐。
▲ 在微信搜索「健身」,服务直达中的结果根据用户好友的评价排序
个性化推荐和好友推荐无关对错,只是两种不同的内容分发的价值观。用户发现好内容并点击「好看」,可以帮助好友「发现更广阔的世界」。理论上,用户的好友数量将和用户发现广阔新世界的程度呈正比;而更多好友点赞的内容,通常也意味着更高的质量。
但至少在我看来,这种机制还没有发挥出它应有的作用。
我有接近 2000 位微信好友,每天平均可以在「好看」中刷到 1-2 条在朋友圈刷屏的文章,也会有几条在朋友圈看不到,但会是我感兴趣的好文章。但每次我打开「好看」,更多的情况是会刷到一篇篇只有 1 位好友认为「好看」的文章,而且有很大概率,这篇文章出自这位朋友供职的公司的公众号。
▲图片来自:视觉中国
为了更准确一些,我还分别看了自己只加了家人和少数朋友的微信小号、在传统行业工作的朋友以及我爸妈的「看一看」,他们的微信好友比我少得多,「好看」中的内容也少得多,甚至很容易刷到好看的「尾巴」,但和我的情况一样,他们的信息流中也总会有几个好友,执着地为某一个帐号的文章持续点赞。
「异化」是个哲学名词,指的是主体发展变化到一定程度和阶段,分裂出异己的力量,变为跟主体对立,甚至支配主体的东西。微信「看一看」中的「好看」,本义是想借朋友的力量「发现更广阔的世界」,但却在一定程度上异化为又一个营销战场。
我的一位朋友甚至从中总结出了一条「life hack」:从「好看」的记录中,可以看出久未联系的朋友、前同事新的工作单位在哪里。
2017 年,第三方的数据机构曾经做过统计,微信公众号文章的整体点赞率约为 1%。「点赞」本就是一个非常私人的低频行为,它介于阅读后没有任何互动和转发、评论、赞赏之间,是看完文章后的一种内向的情感表达:作者不知道谁点了赞,读者也不用承担任何被第三方审视的压力。
当「点赞」变成「好看」后,内向的表达情感就变成了外向的表明态度。如果微信只是一个单纯的亲友间的社交工具,这种机制不会有太大问题。
但是,当微信融合了我们的工作、生活、兴趣……之后,它就造就了一个「沉默的螺旋」:越来越多人因为各种原因担心自己的看法和主流看法不同而羞于表达。
「好看」的产品机制是将用户的每一个好友都定义为平等的分发节点,当越来越多的节点主动噤声时,整个系统的健康程度就大受影响。
题图来自:视觉中国
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