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2020私域流量探究:是变现新机还是新瓶装旧酒?


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这是创刊于2017年04月20日第954期小程序文章

《私域流量》作者冯老师曾说“私域流量就是一个私属的流量,是关系流量。在关系流量里,继续往后延伸的话,它是亲密流量、闺蜜流量、哥们流量,是带来增量的流量。


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私域流量开始火爆的原因是什么?

 

私域流量火爆的原因很简单,就是用户流量已经进入了“存量市场”,购买公域流量的成本越来越高,平台和品牌,都在挖掘更高性价比的流量。

 

据QuestMobile《中国移动互联网2019半年报告》显示,2019年Q2,中国移动互联网用户的月活规模较上一季度的11.38亿净减少了193万。用户每天花在移动互联网的时间增速也在快速下降,从去年Q4的22.6%降到了6%。

 


公域流量竞争加剧,每千次曝光价格上涨。例如,淘宝在2013年的获客成本大概为30元/人,在2017年,获客成本暴涨到了250元/人。2014年一季度到2017年二季度,天猫平台获客平均成本涨了62.5%;从2015年一季度到2017年二季度,京东平台获客成本涨了164%。

 

与此同时,作为“私域流量”玩家代表,拼多多公同时期(2017年)获客成本大约在10元/人,直到2018年才有所提升,但仍然远低于其他主流电商平台。

 

市场情况所迫,品牌和平台都决定控制一片流量池,随时可以低成本触达和运营,进行转化和复购。满满私域流量逐渐火爆。

 

去年所热论的“私域流量和KOC”的核心就是用户关系。用户愿意相信品牌会真心在乎他们的感受,尊重他们的想法,把他们当作有血肉、生活、感情的好友,基于这种客户认同,再完成高效的消费转化。

 


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腾讯、抖音、快手都在为私域流量“煽风点火”?

 

私域流量火了,各大互联网平台都想“蹭热度”,无形中助推了如今的“”现状。

 

2019年4月份,腾讯针对零售业提出“.com 2.0”,“私域”成为了该业务的关键词之一。2019年6月,天猫宣布了针对品牌私域流量运营的——“旗舰店2.0升级计划”,强调会帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的运营,从单节点的模式走向多维度、多产品的运营。


同期,快手平台也认为私域流量是快手生产繁荣、社区强黏性生态的重要推手。目前快手分配给用户自己掌控的“私域流量”比例高达30%以上,这样有利于主播基于信任关系的直播、带货、广告等商业变现。


另外,拼多多的成功上市,更是“私域流量价值”最好的直接证明。这些平台从私域流量中成长起来,体量规模化后,还将私域流量汇聚成了自己的公域流量,转而反哺商家。 


“彩妆黑马”完美日记,则是“私域流量”的顶尖玩家。完美日记在广州开了两家线下体验店,客流量为2000人/天。线下,店内的每个导购会引导到店的客户加自己的微信号为好友。线上,顾客收到完美日记产品的同时,还会收到导购的微信二维码,利用各种福利引导顾客添加微信。

 

但私域流量重在运营,如下图——



该微信号不是普通的微信客服号,而是精心打造的小IP——“小完子”,由真人形象运营,精心打造自己的朋友圈。一天发2-3条朋友,塑造一个喜欢化妆的女生的日常,主推是的“素人博主KOC”形象。”小完子”拥有自己的社群,每天推出“美妆直播、产品促销和节日抽奖”等活动。不仅如此,小完子还拥专属的小程序——“完子说”,打造私人美妆管家。

 

建立私域流量以后,“完美日记”通过朋友圈、社群、小程序,可以反复触达顾客,用直播、大促、抽奖等各种方式形成转化或复购。

 


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私域流量是”取之不尽,用之不竭“的吗?

 

部分行业人士认为,”私域流量“概念的火爆,只是新瓶装旧酒,存在过度吹嘘的现象。

 

在社交媒体尚未普及时期,私域流量就顾客的联系方式。主要是:电话号码、邮箱或家庭地址。品牌通过以上方式联系自己额客户,那个时期其实也是有效的。


 

微商也曾招收代理不断地刷朋友圈,为自己拉新,这就是利用了代理朋友圈的私域流量。平台大V,也在利用社群圈人,割韭菜赚钱,收取会员费,通过持续的洗脑和产品更新来吸引人更多粉丝消费。

 

以上这些形式都是私域流量的“前身”。

 

“私域流量”无法回避的一个问题是——不管是个人还是社群,有人愿意天天看广告?复购率真如此神乎其神?

 

某零售品牌负责人认为,品牌的私域流量可以帮助品牌提升转化率,不过也不能过度吹捧私域流量的交易转化效应。现在用户粉丝接触信息的渠道特别多,一个用户存在于多个品牌的私域流量池。


获取私域流量只是第一步,笔者十分认同《私域流量》作者冯老师的观点,私域流量本质是关系流量。需要通过良性的运营继续往后延伸——直至私域流量变成亲密流量、变成闺蜜流量和哥们流量,然后利用更高关系的流量带来增量流量。


如果一开始,就把私域流量进行粗暴的割韭菜变现,那么私域流量酒只会变成“死鱼流量”了。把用户当傻子的时代早就过去了!


这是微信官方投放小程序广告


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私域流量运营中有哪些坑?
 
甄妙:私域流量有很多好处,但是很多企业在部署私域流量时,遇到了不少坑,包括我们自己的公司在做私域流量的时候是带着美好的期许,最后也是一个坑一个坑地跳。比如,社群带不动货、缺乏体系的打法。
   
全昌连:我们和一些企业和做内容商业的团队交流过,我们整理了以下四方面。
1.从流量池的搭建获取来说,可能现在大家踩坑比较多的是因为流量质量不高、流量不够精准。

2.从运营上来说,可能流量进来后运营比较粗放,例如定向发链接、广告的死群。你无法把这些用户画像的颗粒度做得更细,把他们沉淀为自己的私域流量。就像很多人都会吐槽,我把你当朋友,你却把我当私域流量。

3.大家感触较多的是很多群里的一次性收割的思维,很多时候没有注重长期的关系增进,或者长期价值的运营。

4.很多时候,我们在做私域流量运营的时候,没有真正给客户带来价值,无论是信息还是服务,你可能通过一些手段,通过广告导流付费获取流量,但并没有给他们带来利益和价值,反而是对他们的一种干扰和打扰。


总结:私域流量并不是一个风口或一个短暂的趋势,而是一种经营理念,是要让商家从被平台流量绑架的思维中挣脱出来,开始重视构建自身流量池、重视每一个顾客的价值。“私域流量”的思维模式本质上不存在红利不红利,是每个品牌和平台——无论规模、无论经营模式,都必须要理解和应用的经营阶段。

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刚刚苹果认输,微信小程序时代已来。

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小程序太可怕了,大流量,大未来,一切尽在进行中。。。

面对微信小程序的威胁,支付宝立马推出支付宝牌小程序,是跟风还是蓄谋已久?

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